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14.08.2013, 12:52 Uhr | 0 |

Big Data per Abfalleimer Datensammelnde Mülltonnen in London wieder verboten

Für die 200 Renew Orb genannten intelligenten Mülltonnen im Londoner Stadtgebiet war das Müllsammeln eher eine Nebentätigkeit. Sie zeigen Werbung auf ihren Displays und sammeln seit Juni auch die Smartphone-Daten der Passanten. Damit ist jetzt erst einmal Schluss. Die City of London hat die Schnüffelei verboten – bis auf weiteres.

Intelligenter Mülleimer mit Werbung
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200 intelligente Mülleimer gibt es in London. Sie zeigen über ihre Displays nicht nur Werbung, sondern erfassen über die Handydaten der Passanten. Dadurch lassen sich sogar Bewegungsprofile entwickeln und festhalten, wer wie lange in welchem Geschäft war und vor welchem Schaufenster der Kunde stehen geblieben ist.

Foto: Renew

Wer bisher immer daran geglaubt hat, ein Mülleimer sammle Müll ein und sonst nichts, der sollte umdenken. Denn die Mülleimer, die in London schon seit den Olympischen Spielen vom letzten Sommer die Straßen der Innenstadt säumen, sammeln inzwischen auch Daten über die Smartphones in den Taschen der Menschen, die an ihnen vorbeigehen. Und das machen sie ungefragt und unbemerkt.

Sie machen dabei sozusagen aus Müll Gold und erstellen Bewegungsprofile der Passanten für die Werbeindustrie. Innerhalb von nur einer Woche im Monat Juni haben diese intelligenten Mülleimer namens Renew Orb über vier Millionen Geräte erkannt, darunter über 530.000 verschiedene. Stoßzeit auf den Bürgersteigen ist – wen wundert es – demnach jeweils am Morgen, zur Mittagspause und am Abend.

Sturm der Entrüstung gegen die Spionage aus der Mülltonne

Nun hat vielen Londonern diese Idee der datensammelnden Mülltonnen offenbar nicht wirklich behagt. Im Gegenteil: Datenschützer liefen Sturm gegen diese neue Form der Spionage aus der Mülltonne. Mit Erfolg: „Wir haben die betreffende Firma bereits aufgefordert, dieses Datensammeln sofort zu stoppen“, sagt ein Sprecher der City of London. Denn unabhängig davon, was alles technisch möglich sei, müsse alles, was wie in diesem Fall auf der Straße passiere, sorgfältig und mit der Befürwortung einer informierten Öffentlichkeit gemacht werden.

Der Chef der Firma Renew, Kaveh Memari, die diese datensammelnden Mülleimer betreibt, versteht die ganze Aufregung um den Datenschutz nicht. Er teilte mit, dass keinerlei personenbezogenen Daten von diesen intelligenten Mülltonnen erfasst würde. Eher seihen diese wie Zähler auf Internet-Seiten zu bewerten. Und gegen diese beschwere sich ja auch niemand. Er räumte aber ein, die künftigen Entwicklungen seien „nicht nur eine Frage der technologischen Möglichkeiten, sondern zuallererst eine Frage, ob sich die Menschen mit der interaktiven Technik wohlfühlen.“

Renew gibt den Medien die Schuld

Memari hält die Aufregung über sein Pilotprojekt ohnehin für stark übertrieben. „Wir können niemanden verfolgen, wir sehen niemanden – nur ein Gerät“, versucht er die Kritiker zu beruhigen. Im Übrigen schiebt er die Aufregung um seine intelligenten Mülltonnen auf die Medien. Er sei besorgt, sagt er, dass im Interesse einer guten Schlagzeile und Story der Technologie-Test interessanter gemacht worden sei, als er eigentlich sei. Alles wie immer also, die Medien sind schuld.

Seit Juni läuft die Testphase für die Datenerfassung

Bisher spielten diese Renew Orb einfach nur Filme auf ihren Displays ab, gaben Wetterinfos oder Finanztipps und spielten bei der Firma Renew buchbare Werbebotschaften ab. Seit Juni aber testet Renew ein System zur automatisierten Erfassung der sogenannten MAC-Adresse, mit der jedes Smartphone eines Passanten eindeutig identifiziert werden kann. Erfassen kann das Unternehmen mit seinen Mülltonnen die MAC-Adressen von Smartphones, deren Träger die Wlan-Funktion eingeschaltet haben. Und von diesen Smartphone-Trägern kann das Unternehmen dann ein recht genaues Bewegungsprofil entwickeln.

Renew Profile kann festhalten, welcher Smartphone-Träger sich wie lange in welchem Geschäft aufgehalten hat, vor welchem Schaufenster er wie lange stehen geblieben ist, wie schnell oder langsam er an den Schaufenstern entlang schlendert. Mit seinen insgesamt 200 intelligenten Mülleimern, die im Londoner Stadtgebiet verteilt sind, wird ein solches Bewegungsprofil recht genau und bietet dann auch zahlreiche Möglichkeiten für extrem zielgenaue Werbung.

So sind werbungtreibene Kunden der Firma Renew in der Lage, auf der nächsten intelligenten Mülltonne entlang des aufgezeichneten Laufweges eines Passanten diesem genau die Werbung auf den Display der Mülltonne zu präsentieren, die am besten zu seinen Interessen passt. Umgekehrt können die werbetreibenden Kunden auch den Werbeerfolg recht genau messen. Denn Werbekunden können ja erfahren, ob ein Passant, der eine relevante Werbung auf dem Display präsentiert bekommen hat, im Anschluss das entsprechende Geschäft betritt. Die Geoortung ist so genau, dass sie diese Auswertung zulässt.

Big Data in Reinkultur

Das ist Big Data in Reinkultur. Es gehört inzwischen zum Alltag, im Internet beispielsweise nach einer Google-Suche zu einem günstigen Zelt beim nächsten Ebay- oder Amazonbesuch mit Angeboten genau solcher Zelte bombardiert zu werden. Dumm für die bannerwerbenden, an Ebay und Amazon zahlenden Unternehmen ist dabei, dass der am Zelt interessierte Mensch inzwischen entweder ein Zelt gekauft hat oder sein Interesse verloren hat. Es liegt daher auf der Hand, dass es das Ziel der Datensammler ist, das Datenraster um den Kunden noch enger zu fassen.

Genau daran arbeitet die Firma Renew mit ihren intelligenten Mülleimern. Sie ist mit ihrer Ortungstechnik ganz nahe beim Smartphone und damit beim Menschen. Sie erfasst mit ihren Mülleimern die Informationen über Nähe, Geschwindigkeit, Aufenthaltsdauer und Gerätehersteller der vorbeigehenden Smartphone-Nutzer. Hat sich also der Smartphone-Träger eines Gerätes mit einer eindeutig identifizierten MAC-Kennung eine Weile vor dem Schaufenster eines Outdoor-Geschäfts aufgehalten, so kann ihm der nächste Renew Orb in seinem Laufweg zum Beispiel die neueste Kollektion atmungsaktiver Outdoor-Kleidung präsentieren. Dem nächsten Smartphone-Träger wird dann schon wieder etwas ganz anderes gezeigt, zum Beispiel exklusive Lebensmittel, weil er kurz vorher ein Feinkost-Geschäft betreten hat.

Sehr moderne Form der Kundenbindung

Das ganze System ist im Prinzip sogar beliebig individualisierbar. War der Smartphone-Träger beispielsweise in einem Geschäft für asiatische Lebensmittelspezialitäten, so kann ihm schon der nächste intelligente Mülleimer den High-Tech-Wok für den Induktionsherd schmackhaft machen und ihm sogar den Weg dorthin aufzeigen. So geht Werbung in Zukunft. Man zeigt auf den Displays Sonderangebote von den Geschäften, die der identifizierte Smartphone-Träger in den letzten Tagen am häufigsten aufgesucht hat, Rabattaktionen dieser Geschäfte oder weist im Bewegtbild auf Events hin, die in diesen Geschäften stattfinden.

Diese stark individualisierte Form der Werbung ist eine moderne Form der Kundenbindung: Jeder Mensch kann jeden verdienten Euro nur genau einmal ausgeben. Daher ist es entscheidend für Händler, dass dieser verdiente Euro oder Pfund bei ihnen im Laden und nicht im Geschäft der Konkurrenz landet. Deshalb boomen solche Ideen vernetzter und zielgenauer Werbung wie diese intelligenten Mülleimer in London.

Renew gibt sich mit seinen Mülltonnen einen ziemlich grünen Anstrich. So schreiben sie auf ihrer Internet-Präsenz, dass sie bei 12 Tonnen recyceltem Zeitungspapier im Monat, die sie aus ihren Renew Orbs rausholen, 2448 Bäume im Jahr davor bewahren, gefällt zu werden und 576 000 Kilowattstunden an elektrischer Energie im Jahr einsparen. Diese kontinuierlich überwachten und bewerteten Zahlen preisen die Renew-Strategen dann natürlich als Vorteil für ihre Werbekunden an.

Jede intelligente Tonne kostet 30 000 Pfund

Ganz billig sind diese grünen und intelligenten Mülltonnen nicht. Eine der Tonnen soll 30 000 britische Pfund kosten und soll innerhalb der 21 Jahre, für die Renew eine Aufstellgenehmigung erhielt, rund eine halbe Million Pfund an Betriebs- und Wartungskosten verursachen. Angesichts dieser Zahlen wäre natürlich die Möglichkeit einer Bespielung der Displays mit extrem zielgerichteter Werbung ein gutes Argument für höhere Preise für die zahlende Werbekundschaft gewesen.

Doch damit ist jetzt erst einmal Schluss, die Tonnen sind derzeit nicht mehr ganz so intelligent. Sie spielen einfach nur gebuchte Werbung von Kunden ab oder informieren über das Wetter, so wie sie das seit einem Jahr auch schon gemacht haben.

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Von Detlef Stoller
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