Als die Deutsche Bahn auf den Werbezug aufsprang
„Go easy Go Bahn“ – mit diesem Slogan aus den 1970er-Jahren hat das Verkehrszentrum des Deutschen Museums seine neue Sonderausstellung auf der Münchner Theresienhöhe betitelt. Im Mittelpunkt der Schau steht die Geschichte der Eisenbahnreklame, die sehr anschaulich Werbetrends, aber auch die Entwicklung der Deutschen Bahn und das Zeitgeschehen dokumentiert. VDI nachrichten, München, 19. 2. 10, cha
„In den ersten 100 Jahren gab es ein bisschen Werbung, in den zweiten 100 Jahren dann ganz viel“, sagt Stefan Ebenfeld, wissenschaftlicher Mitarbeiter des DB Museums (Nürnberg). Tatsächlich gab die Staatseisenbahn in der Anfangszeit überwiegend Fahrpläne heraus. „Im 19. Jahrhundert war der Fahrgast noch ein Beförderungsfall“, stellt die Leiterin des Verkehrszentrums, Sylvia Hladky, fest. Als klassischer Monopolist brauchte die Bahn keine Konkurrenz zu fürchten. Denn die Automobil- und Flugzeugtechnik steckten noch in den Anfängen.
Mit 170 Exponaten ist es eine eher kleine Ausstellung. Trotzdem gelingt es den Organisatoren, mit ausgesuchten Plakaten, Werbebroschüren, -geschenken, Postkarten und Filmen viele Ebenen zu erschließen: Der Besucher erfährt nicht nur etwas über die Epochen des Eisenbahnzeitalters. Die Schau spiegelt auch die Kunst und das Design der jeweiligen Zeit wider und zeigt damit die Entwicklung der Werbetechnik. Die Metamorphose vom Staatsbetrieb zum Dienstleister wird sichtbar und wie mit Mitteln der Werbung eine Unternehmensidentität geschaffen wurde.
Dass das Verkehrsmittel Eisenbahn zum Wirtschaftsfaktor und als politisches Machtmittel eingesetzt wurde, wird deutlich: Im Jahr 1916, mitten im Ersten Weltkrieg, gründeten die Bahngesellschaften in Deutschland, Österreich und Ungarn die Mitteleuropäische Schlafwagen- und Speisewagen Aktiengesellschaft (Mitropa). Gemeinsam wollte man das Monopol der belgisch-französischen „Compagnie Internationale des Wagons-Lits“ in Europa angreifen.
Damit begann in Deutschland auch der Wettbewerb um den Reisenden: als Kunden. Das lag auch an den zwei Bahnreformen 1920 und 1924: Die Staatsbahnen der deutschen Länder verschmolzen zur Deutschen Reichsbahn-Gesellschaft, aus der Vielfalt wurde eine Einheit, Markt- und Gewinnorientierung waren angesagt. Dementsprechend tauchten neben den Aushangfahrplänen grafische Plakate auf, die mit schönen Landschaftsmotiven warben. Damals gestalteten Künstler die Prospekte.
Nach der Machtübernahme durch die Nationalsozialisten und während des Zweiten Weltkrieges übernahm das Propagandaministerium das Kommando und setzte Werbepostkarten ein – allerdings, um die Menschen vom Reisen abzuhalten. Militärtransporte hatten Vorrang. Die Kampagne „Räder müssen rollen für den Sieg“ macht dies sehr drastisch deutlich.
Die Ausstellungsmacher gehen auf die Teilung Deutschlands ein und zeigen, welche Aktionen sich die Deutsche Reichsbahn in der DDR einfallen ließ: nämlich fast keine. Allenfalls bemühten sich die Verantwortlichen um Touristen und Transitreisende aus dem Westen. „Die Botschaften“, heißt es im Begleitkatalog zur Sonderausstellung, „nahmen keine Rücksicht auf die tatsächlichen Gegebenheiten, sondern dienten letztlich der Vermittlung eines idealen sozialistischen Gesellschaftsbildes.“ Die Bundesbahn verfolgte eine andere Strategie: Sie warb heftig um die Reisenden und schaltete auch Anzeigen für den Güterverkehr und die Bahnlogistik. Ab den 1950er-Jahren hat die gute alte Reklame ausgedient. Die Schlagwörter lauteten Markt- und Produktforschung, Verkaufsförderung oder Absatzplanung. Die Theorie des Marketing schwappte aus den USA nach Deutschland.
Es war nur konsequent, dass die Bahn nicht nur auf Urlauber und Geschäftsleute setzte. Ältere Menschen, Familien und Jugendliche wurden als Zielgruppen erkannt. Besonders letztere galt es zu gewinnen. Für die Hippie-Generation der 1970er-Jahre war eher das Auto oder das Flugzeug schick als die Bahn mit ihrem verstaubten Image. Aus dieser Zeit stammt auch der Slogan „Go easy Go Bahn“, eine Aktion, die mit Fahrpreisermäßigungen lockte.
Seit der Bahnreform 1994 firmiert der ehemalige Bundesbetrieb als Deutsche Bahn (DB) AG. Bildauswahl und Bildsprache zeigen: Der Dienstleister arbeitet an seinem Marken-Image und einem einheitlichen Kommunikationsauftritt – wie jedes Großunternehmen auch. Die Botschaften lauten: Wir sind der Technologieführer, und wir tun alles, um unsere Kunden zufriedenzustellen.
Ob dieses Versprechen immer eingehalten wird? In dieser Jahreszeit wird eventuell dem einen oder anderen Kunden der bekannte Bahnwerbespruch „Alle reden vom Wetter – wir nicht“ im Ohr klingen… Realisiert wurde die Sonderausstellung in Zusammenarbeit mit dem DB-Museum Nürnberg, wo sie 2007 Premiere hatte. Der dazugehörige Katalog ist eine lohnenswerte Investition, gibt er doch einen historischen Überblick über die Geschichte der (Eisenbahn-)Werbung und die Entwicklung der Bahn. Zahlreiche Abbildungen illustrieren das 300-seitige Werk.
EVDOXIA TSAKIRIDOU
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