E-Business 29.11.2002, 18:22 Uhr

Online-Profiling – Fluch oder Segen?

Kundenbeziehungen kann ein Unternehmen nur aufbauen, wenn es ein umfassendes Bild des Kunden und seiner Bedürfnisse hat. Doch das Sammeln und Auswerten personenbezogener Daten (Profiling) balanciert zwischen Datenschutz und Nutzen.

Profiling: Segen oder Fluch?“ – diese Frage wird kontrovers diskutiert. Aus Unternehmenssicht spricht für das Profiling, dass der Marketingprozess verbessert, die Werbung präzisiert und die Waren und Dienstleistungen individualisiert und damit kundenspezifisch angeboten werden können. Für den Kunden bedeutet dies, dass Dienstleistungen nach seinen persönlichen Präferenzen auf ihn zugeschnitten werden können. Viele Kunden befürchten jedoch bei einer umfangreichen Datenerhebung zum „gläsernen Konsumenten“ zu werden.
Unternehmen können sich einer Vielzahl technischer Verfahren bedienen, um die Kunden bei ihren E-Commerce-Geschäften im Internet zu überwachen beziehungsweise ihr Surf- und Einkaufsverhalten zu speichern und auszuwerten. Besonders umfangreiche Profile erhält man bei einem Profiling über verschiedene Webseiten hinweg: Üblich ist dies etwa bei Unternehmen, die im Internet Werbeanzeigen vermarkten. Die gebräuchlichsten Technologien zur Datengewinnung sind „Logfiles“, „Cookies“ und „Webbugs“.
Logfiles enthalten regelmäßig Informationen über Einwahlzeit und Datum, Rufnummer und Benutzername, IP-Nummer, Volumen der gesendeten und empfangenen Daten, Dateinamen, Betriebssystem, Browserversion sowie über die Seite, von der der Nutzer auf die gerade aufgesuchte Seite verlinkt wurde (den sog. Referer). Cookies sind kleine Textdateien und werden unter anderem im Rahmen der Warenkorbfunktion bei virtuellen Kaufhäusern eingesetzt. Webbugs haben eine ähnliche Funktionalität wie Cookies: Das Besondere an ihnen ist, dass es sich meist um versteckt eingesetzte Grafikdateien handelt, die in der Regel über Werbebanner von Dritten (z. B. dem Vermarkter der Werbebanner) generiert werden.
Mithilfe von Logfiles, Cookies und Webbugs können die persönlichen Präferenzen des Kunden, wie die von ihm gekauften oder betrachteten Produkte, gespeichert werden. Es kann auch ausgewertet werden, wie häufig der Kunde ein bestimmtes Angebot angesteuert hat, welchen Weg durch das Angebot er bevorzugt wählt und wie lange er sich auf den Seiten aufgehalten hat.
Rechtlich ist entscheidend, ob die Profildaten einen Bezug zu einer konkreten Person aufweisen. Falls ja, muss für die Datenerhebung und -auswertung eine hinreichende Ermächtigung vorliegen. Ist der Anwender einmal namentlich bekannt, kann dessen Verhalten auf allen mit dem Profiler über Cookies oder Webbugs verknüpften Websites eindeutig zugeordnet werden. Dies gilt für den gesamten Zeitraum, für den der betreffende Cookie gesetzt wurde – also gegebenenfalls auch rückwirkend.
Nach den datenschutzrechtlichen Vorschriften gilt für ein solches Profiling das allgemein im Datenschutzrecht etablierte, grundsätzliche Datenverarbeitungsverbot mit Erlaubnisvorbehalt. Danach ist jede Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten untersagt, soweit nicht eine ausdrückliche gesetzliche Erlaubnis oder eine Einwilligung des Nutzers vorliegt.
Um durch Rückgriff auf Logfiles, Cookies und Webbugs aussagekräftige und für die Kundenbindung und Kundenorientierung nutzbare Kundenprofile erstellen zu dürfen, ist deshalb gewöhnlich eine explizite Einwilligung des Kunden erforderlich. Kraft dieser Einwilligung wird das Unternehmen von den dargestellten gesetzlichen Beschränkungen befreit. Unternehmen sind gut beraten, ihr Profiling mittels einer entsprechenden Einwilligung des Kunden datenschutzrechtskonform zu gestalten, denn viele Internet-Shopper sind technisch interessiert und versiert und empfinden es als Affront, wenn ein ungewolltes Profiling erfolgt. Überdies drohen dem Unternehmen nach dem novellierten TTDSG in einem solchen Fall Geldbußen bis zu 50 000 #.
Zur datenschutzrechtskonformen und zugleich kundenfreundlichen Gestaltung des Online-Profiling empfiehlt es sich, die Kunden möglichst präzise und umfassend über Art, Umfang und Zweck der im Rahmen des Profiling erhobenen und verarbeiteten Informationen zu unterrichten. Zentraler Leitgedanke einer angemessenen Profiling-Policy sollte also die Transparenz der Datenerhebung und -verarbeitung für den Kunden sein: Dabei sollte aus Akzeptanzgründen die Zwecksetzung so weit wie nötig, aber zugleich so eng wie möglich sein.
Für welche Strategie sich Unternehmen in Bezug auf ihr Customer Relationship Management auch entscheiden mögen: Chancen und Risiken des Profiling wie auch andere Aspekte der Datenverarbeitung und –auswertung in elektronischen Medien sollten insgesamt intensiver als momentan wahrgenommen werden. Nur so ist sichergestellt, dass die Unternehmensziele im Hinblick auf Kundenbindung und Kundenorientierung auch angemessen umgesetzt und Risiken aus einer kundenfeindlichen oder datenschutzrechtswidrigen Auswertungspraxis vermieden werden.

Ein Beitrag von:

  • Flemming Moos

  • Michael Isensee

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