Sportmanagement

Doktorand erforscht Social Media Marketing im Spitzensport

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google+ sind für Spitzensportler, Vereine und Sportvermarkter ein direkter Draht zum Fan. Die Klubs der Fußballbundesliga nutzen ihn intensiv. Vereinen bietet sich die Chance, gemeinsam mit den Anhängern Leitbilder zu entwickeln und ihr Profil zu schärfen. Parallel loten sie Möglichkeiten und Grenzen des Marketings im Web 2.0 aus.

Bernd Nickel wurde durch seine harten Linksschüsse zum „Doktor“. Schreiben musste „Dr. Hammer“, der torgefährlichste Mittelfeldspieler der Bundesligageschichte, nicht für seinen Titel. Tobias Haupt promoviert zwar ebenfalls in der Bundesliga, doch der Doktorand der Fachhochschule für angewandtes Management (FHAM) Erding wird keine Tore schießen, sondern in der Geschäftsstelle von Hannover 96 forschen.

Der studierte Betriebswirt und Sportmanager Haupt treibt bei dem Bundesligisten bis zum Frühjahr 2014 ein Projekt voran, dessen Resultate die Sportwelt brennend interessieren dürften. Haupt erforscht „Social Media Marketing im Spitzensport und Kapitalisierungs-Möglichkeiten im Web 2.0“.

Noch ist die Wissensbasis hier dünn. Zwar tummeln sich Spitzensportler, Profiklubs und Sportvermarkter auf Facebook, Twitter, Google+ und finden enorme Resonanz: 4,7 Mio. Besuchern gefällt der Facebook-Auftritt von Bayern München, 1,4 Mio. begeistern sich für Meister Borussia Dortmund, 120 000 Fans mögen, wie sich die wieder erstarkte Fortuna aus Düsseldorf bei Facebook präsentiert und wenn Dirk Nowitzki über Gott und die Sportwelt twittert, folgen ihm fast 600 000 Menschen. Doch was die Netzwerkerei bringt, mit welchen Motiven Fans teilnehmen und wie sich der enge Kontakt auszahlt, ist weitgehend ungeklärt.

Im Spitzensport fehlen Social Media Marketing-Strategien

„Bisher sind kaum strategische Ansätze im Social Media Marketing des Spitzensports zu beobachten. Oft sind nicht einmal Erfolgskriterien definiert“, erklärt Florian Kainz, Vizepräsident und Dekan für Sportmanagement an der FHAM, der das Projekt Hannover 96 wissenschaftlich leitet.

Auch systematische Auswertung der Fan-Beiträge finde kaum statt, da die personellen Kapazitäten oft nur reichten, um Inhalte einzustellen und Anfragen zu beantworten. Zwar ist auch das schon eine neue Qualität der Fan-Bindung, denn anders als Webseiten, Stadionhefte oder Plakate garantiert das Web 2.0 beiderseitige Kommunikation nahezu in Echtzeit. Doch bleibt das Potenzial, das im Austausch und im Wunsch der Fans nach Beteiligung liegt, noch weitgehend ungenutzt.

„Vereine können über ihr Auftreten und die Themensetzung in sozialen Netzwerken ebenso wie durch Analyse der Fan-Beiträge Leitbilder entwickeln und ihr Profil schärfen“, ist Kainz überzeugt. Haupt erläutert es an einem Beispiel. Als Hannover 96 jüngst in der Euro-League-Qualifikation gegen St. Patrick’s Athletic antrat, nutzte der Verein Facebook, Google+ und Twitter, um dem eigenen Anhang den irischen Gegner und dessen Fans nahezubringen.

Dazu zählte auch eine Wendeschal-Aktion zur Begrüßung der Gäste in deren Vereinsfarben. Die Hannoveraner wollen weltoffen und gastfreundlich rüberkommen. „Dass der ein oder andere Schal mehr verkauft wird, ist ein angenehmer Nebeneffekt“, erklärt Haupt. Doch der eigentliche Wert liege im Imagegewinn und in der Bekräftigung gemeinsamer positiver Werte.

Ohnehin ist die Frage der Kapitalisierung im Web 2.0 heikel. Eine Fan-Befragung auf Initiative der FHAM-Forscher ergab, dass Anhänger hierzulande anders als in den USA eher empfindlich auf Werbung in sozialen Netzwerken reagieren. „Sie suchen Gemeinschaft und Insider-Informationen, wollen sich nahe dran fühlen und gehört werden“, fasst Haupt zusammen.

Zwar gebe es auch den Wunsch, auf neue Trikots oder Veranstaltungen des eigenen Klubs hingewiesen zu werden. Doch Projektleiter Kainz empfiehlt, Merchandising und soziale Netzwerke zu trennen. Er vermutet den Schlüssel zu quantitativem und qualitativem Fan-Wachstum in gut gemachter Crossmedialität mit Verlinkungen.

Vereine können Social Media als Stimmungsmesser nutzen

Dieser Hypothese will Haupt im Forschungsprojekt nachgehen und erfolgversprechende Methoden des Social Media Marketings zusammentragen. Schon jetzt sieht er Vorteile: „Antworten auf Fan-Fragen lesen im Web 2.0 hunderte Fans, die vielleicht genau dieselbe Frage hatten.“ An Reaktionen und Beiträgen könne das Management zudem ablesen, ob sich die Anhänger mit den Leitbildern und Werten des Klubs identifizieren. Und wo Stimmungen früher oft erst am Spieltag im Stadion sichtbar wurden, haben Verantwortliche nun mehr Zeit und Möglichkeiten, um zu reagieren und kommunikativ gegenzusteuern.

Doch wo liegen die Grenzen? Können Vereine wie Hansa Rostock, Dynamo Dresden oder die Berliner Hertha über die Netzwerke Einfluss auf notorische Störer und Krawallmacher nehmen? „Hier können Social Media andere Maßnahmen der Klubs flankieren“, ist Kainz überzeugt. Zumal das gesamte Fan-Spektrum von der Familie bis zum „Ultra“ mitmache. „So eine breite Basis und so unmittelbare Rückmeldung der Zielgruppe gibt es selten“, sagt er. Genau darin liege eine große Chance. „Vereine wie St. Pauli und Union Berlin haben mit langfristigen Strategien ihr Image und ihre Leitbilder umgestaltet. Das hat letztlich auch ihre Fan-Basis erweitert und verändert“, so der Experte. Das Web 2.0 biete Klubs für die Umsetzung solcher Langfriststrategien ein deutlich erweitertes Instrumentarium.

Damit sie es optimal nutzen können, wollen die FHAM-Wissenschaftler Methoden für das Controlling und Monitoring der Web 2.0-Aktivitäten entwickeln. Haupt wird in der Geschäftsstelle der 96er die Basis dafür legen und das Ganze als Dissertation niederschreiben.

Schließlich kann nicht jeder wie einst Dr. Hammer mit dem linken Fuß promovieren. 

Von Peter Trechow

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