Umweltverschmutzung: Grüne Influencer als Verbündete der Tourismusbranche

Umweltbewusste Influencerinnen und Influencer, die sich für einen nachhaltigen Lebensstil einsetzen, könnten Reisende über soziale Medien zu einem verantwortungsvolleren Umgang mit der Umwelt anhalten. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Penn State School of Hospitality Management. Die Forschenden fanden heraus, dass die als „grüne Influencer“ bezeichneten Social-Media-Stars durch ihre Botschaften Reisenden dazu bringen können, sich aktiv für den Schutz der Natur zu engagieren.

Darüber hinaus zeigten die Studienergebnisse, dass auch Influencerinnen und Influencer mit einer weniger ausgeprägten Leidenschaft für die Thematik, Touristinnen und Touristen dabei unterstützen können, Umweltinitiativen zu fördern. Vorausgesetzt, sie nennen in ihren Posts konkrete und ambitionierte Ziele. Auf diese Weise lässt sich die Botschaft, sich für Abfallreduktion und den Erhalt der Tierwelt einzusetzen, effektiv an die ihnen folgenden Menschen weitergeben. Geleitet wurde das Forschungsprojekt von Anni Ding, Assistenzprofessorin für Hotelmanagement an der Penn State University. Die Ergebnisse wurden im Journal of Sustainable Tourism veröffentlicht.

Leidenschaft grüner Influencer als Schlüssel, Touristen zu mobilisieren

Um die Wirkung grüner Influencerinnen und Influencer auf Reisende zu ermitteln, führte das Forschungsteam zwei Experimente mit Teilnehmenden durch, die über eine Crowdsourcing-Plattform rekrutiert wurden. Im ersten Experiment untersuchten die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, wie sich die Intensität der Leidenschaft grüner Influencer auf die Bereitschaft von Touristinnen und Touristen auswirkt, Umweltinitiativen zu unterstützen. Dafür wurden 322 zufällig ausgewählte Umfrageteilnehmende gebeten, sich eine Reihe von Social-Media-Beiträgen über eine fiktive Strandreinigungsaktion anzusehen. Eine Serie von Posts vermittelte dabei leidenschaftliche Emotionen und nutzte eine entsprechende Sprache, während eine andere Reihe die Aktion nüchtern zusammenfasste, ohne emotionale Bilder oder Formulierungen zu verwenden.

Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Leidenschaft der Influencerinnen und Influencer über soziale Medien auf ihre Followerinnen und Follower übertragen lässt. Dieser Zusammenhang lässt sich durch die Theorie der emotionalen Ansteckung erklären, die besagt, dass Emotionen von einer Person auf eine andere übergehen können. „Da Leidenschaft ansteckend sein kann, können Influencer, die ihr Engagement und ihre Begeisterung für eine grüne Initiative zum Ausdruck bringen, dies auch auf ihre Follower in den sozialen Medien übertragen“, erläutert Ding.

Starke Ziele kompensieren fehlende Leidenschaft von Influencerinnen und Influencern

In einem zweiten Experiment untersuchte das Forschungsteam, ob Influencer-Marketing auch dann etwas bringt, wenn die Influencerinnen und Influencer in ihren Social-Media-Beiträgen nicht sehr leidenschaftlich auftreten. Im Detail analysierte das Team, wie es sich auf das Social-Media-Publikum auswirkt, wenn es um sehr starke beziehungsweise spezifische Ziele geht, bei einer geringen oder hohen Leidenschaft der Influencerinnen und Influencer. Dazu werteten die Forschenden Daten von 514 Umfrageteilnehmenden aus, die wieder zufällig ausgewählt worden waren. Auch der Inhalt war der Gleiche wie bei der ersten Umfrage, nämlich eine fiktive Strandsäuberung. Die Postings unterschieden sich aber voneinander.

Das Forschungsteam stellte fest, dass eine hohe Zielspezifität die geringe Leidenschaft von Influencerinnen und Influencer ausgleichen kann. Starke und konkrete Ziele mit klaren Handlungsaufforderungen signalisieren den Followerinnen und Followern, dass sich die Postenden ernsthaft für die Sache engagieren, auch wenn sie dabei weniger Emotionen zeigen. Die Schlussfolgerung lautet: „Tourismusunternehmen und Reiseziele können grüne Influencer für ihr Marketing nutzen, sollten sich dabei aber nicht nur auf die Größe der Followerschaft konzentrieren, sondern auch darauf achten, wofür die Influencer brennen“, sagt Ding.

Auswahl des richtigen Influencers entscheidend für Marketingerfolg

Umgekehrt kann die Zusammenarbeit mit ungeeigneten Influencerinnen und Influencern für Unternehmen und Organisationen kostspielig werden, da das Marketingbudget in diesem Fall nicht effizient eingesetzt würde. Idealerweise sollten Social-Media-Stars und die ihnen Folgenden also nicht nur zur Zielgruppe der Firma passen, sondern auch eine ehrliche Leidenschaft für Umweltinitiativen teilen. „Positive Emotionen wie Leidenschaft können ein sehr wirksames Instrument im Marketing oder in der Kommunikation sein“, betont Ding. „Durch die sorgfältige Auswahl eines begeisterten Botschafters, der die richtige Botschaft vermittelt, können Tourismusunternehmen eine effektive Kommunikationskampagne aufbauen.“