Ist das Web am Ende? Was KI mit der Suche macht
KI verändert die Suche: Antworten stehen oben, Klicks sinken. Was das für Vielfalt, Sichtbarkeit und Unternehmen bedeutet. Stirbt das Web sogar?
Die Internetsuche erlebt derzeit die größte Veränderung, seit Google auf den Plan getreten ist. Lässt KI das Web sterben?
Foto: Smarterpix / Mactrunk
Sie geben eine Frage ein. Statt zehn blauer Links erscheint eine fertige Antwort. Die Quelle wirkt nebensächlich. Der Klick verliert Gewicht. Dieses neue Muster prägt die Suche seit Monaten – und es verschiebt Verantwortung: weg von redaktionellen Angeboten, hin zu Plattformen, die Antworten direkt ausspielen. Das ist bequem. Es hat aber Folgen für Sichtbarkeit, Vielfalt und Geschäftsmodelle.
Der Informationswissenschaftler Dirk Lewandowski beschreibt in seinem Gutachten „Integration von KI-Anwendungen in Suchmaschinen und ihre Auswirkungen auf die Meinungsvielfalt“ der Landesmedienanstalten den Kern der Veränderung so: „Wir sprechen davon, dass sich die Aufgabengrenze verschoben hat, was man mit Suchmaschinen jetzt machen kann.“ Sorgen diese Änderungen dafür, dass das Web am Ende ist? Wir nähern uns dieser Frage an.
Inhaltsverzeichnis
- Vom Link zum „Informationsobjekt“
- Deutschland im KI-Modus
- Verhalten: weniger Klicks, mehr Abbrüche
- Ökonomie: weniger Reichweite, unsichere Kompensation
- Vielfalt: mehr Perspektiven – oder weniger?
- Regulierung: Europa schaut genauer hin
- Alltag: Komfort mit blinden Flecken
- Zero-Click, neuer Funnel – und eine Chance
- Technik unter der Haube: Crawler, Renderpfade, Struktur
- Suchmaschinenoptimierung verändert sich
- Was lässt sich gegen die Klickflaute tun?
- Wer kommt in die Antwort?
- Politik: Was reguliert werden sollte
- Welche konkreten Schritte helfen sofort?
- Stirbt das Web?
Vom Link zum „Informationsobjekt“
Klassische Suchmaschinen vermitteln. Sie zeigen Snippets (also kurze Vorschautexte und gegebenenfalls Bilder), dann Links. Generative Systeme erzeugen heute eigene Texte – sogenannte Informationsobjekte. Sie basieren auf Inhalten Dritter, werden aber neu verfasst und prominenter platziert. Das Ergebnis: Die Antwort erscheint oben, Links rutschen nach unten. Sichtbarkeit verschiebt sich. Das aktuelle Gutachten der Landesmedienanstalten hält diese Rollenänderung als strukturell fest und ordnet sie ein.
Technisch arbeiten die Systeme ähnlich: Sie zerlegen die Anfrage, suchen Belege und verdichten alles zu einem Fließtext. Diese „Antwortmaschinen“ kombinieren Suche und Nutzung in einem Schritt. Lewandowski betont den Paradigmenwechsel: KI hebt die Dialogfähigkeit, verdichtet Inhalte und schafft neue Informationsobjekte, die direkt auf der Suchergebnisseite konsumiert werden.
Deutschland im KI-Modus
Googles „KI-Modus“ ist inzwischen auch im deutschsprachigen Raum ausgerollt. Er ergänzt die klassische Ansicht um einen Reiter, in dem die generierte Antwort die Trefferliste ersetzt; Quellen erscheinen als Fußnoten oder kleine Kästen. Google meldet einen erweiterten Rollout auf viele europäische Märkte; die Funktion wächst sprachlich und regional weiter.
Was das praktisch heißt: Sie können längere, natürlich formulierte Fragen stellen, Dateien oder Bilder einbeziehen und im Chat nachhaken. Laut Google steckt eine maßgeschneiderte Variante der Gemini-Modelle dahinter. Der Modus ist dialogorientiert, erledigt kleine Aufgaben und bindet Anzeigen rund um die Antwortfläche ein. Das spiegelt die Strategie: Antworten zuerst, dann mögliche Klicks.
Verhalten: weniger Klicks, mehr Abbrüche
Wie ändert sich das Nutzungsverhalten? Eine Analyse des Pew Research Center zeigt klare Effekte: Wenn eine KI-Zusammenfassung eingeblendet wird, klicken Nutzerinnen und Nutzer in 8 % der Besuche auf einen klassischen Treffer. Ohne KI-Zusammenfassung liegt die Klickrate bei 15 %. Links in der Zusammenfassung selbst werden noch seltener genutzt. Außerdem beenden mehr Menschen ihre Suche nach der ersten Seite, wenn oben eine KI-Zusammenfassung steht.
Branchendienste und Medien berichten in die gleiche Richtung. Studien und Auswertungen beschreiben sinkende Click-Through-Rates auf Ergebnislisten mit KI-Boxen. Die Größenordnung variiert je nach Thema, Intention und Gerät, der Trend bleibt jedoch stabil: Die Antwortfläche nimmt Klicks weg.
Ökonomie: weniger Reichweite, unsichere Kompensation
Publisher, Vergleichsportale, Fachblogs und viele Unternehmensseiten berichten von spürbaren Rückgängen. Bloomberg sammelte Fälle, in denen Betreiber Rückgänge von 70 % und mehr sahen; teils mussten Projekte eingestellt werden. Google widerspricht einer direkten Kausalität und spricht von „hochwertigen Klicks“. Für Redaktionen und Nischenanbieter bleibt die Lage trotzdem angespannt.
Das Gutachten der Medienanstalten fasst die Unsicherheit so zusammen: KI-Antworten werden prominent platziert, die Vermittlungsrolle schrumpft. Traffic sinkt. Ob Lizenzen für Trainings- und Nutzungsdaten die Ausfälle tragen können, ist offen. Wenn die Refinanzierung nicht gelingt, geht Menge und/oder Qualität publizistischer Inhalte zurück. Das trifft gerade Angebote, die auf Suchreichweite angewiesen sind.
Gleichzeitig erwarten Analysten strukturelle Verschiebungen: Gartner prognostiziert, dass das Volumen traditioneller Suche bis 2026 um rund 25 % fällt, weil Menschen häufiger mit KI-Assistenten interagieren. Das würde Suchmarketing und organischen Traffic sichtbar verändern.
Vielfalt: mehr Perspektiven – oder weniger?
Können KI-Antworten Vielfalt sogar erhöhen? Denkbar ist das. Eine Antwortfläche kann mehrere Perspektiven bündeln, Quellkästen verschiedenster Herkunft verbinden und so ein breiteres Bild liefern als ein einzelner Klick. Diese positive Variante ist plausibel, aber bislang nicht hinreichend wissenschaftlich belegt.
Die Gegenseite ist konkrete Praxis: Wenn weniger geklickt wird, sinkt der Anreiz, aufwendige Recherche zu finanzieren. Inhalte, die nicht auf direkte Refinanzierung angewiesen sind – etwa von Parteien, Verbänden, PR-Agenturen oder NGOs – gewinnen dann relativ an Gewicht. Das kann die öffentliche Debatte verzerren, ohne dass es im Interface auffällt.
Der Kommunikationswissenschaftler Mario Haim warnt in diesem Zusammenhang vor Intransparenz: „Das sehe ich schon als Gefahr, wenn das dann weniger glaubwürdige Anbieter sind oder die glaubwürdigen Anbieter darauf vertrieben werden.“ Er fordert nachvollziehbarere Regeln für die Einbindung von Quellen – auch, damit die Forschung die Effekte messen kann.
Regulierung: Europa schaut genauer hin
Der Konflikt ist nicht nur Branchen-, sondern medienpolitisch. In Italien hat der Verlegerverband FIEG bei der Aufsicht (Agcom) Beschwerde gegen AI Overviews eingereicht. Begründung: Die Zusammenfassungen würgten den Traffic ab, gefährdeten Einnahmen und Medienvielfalt und könnten gegen EU-Regeln wie den Digital Services Act verstoßen. Weitere Verbände beobachten die Lage.
Auch in Deutschland diskutieren Aufsicht und Politik: Das DLM-Gutachten fordert Transparenz über Quellenzuordnung, klare Kennzeichnungen und belastbare Schnittstellen für Forschung. Es sieht Risiken für Vielfalt und eine wachsende Meinungsmacht weniger Plattformen.
Alltag: Komfort mit blinden Flecken
Aus Nutzersicht fühlt sich die Antwortfläche gut an. Sie sparen Zeit. Sie müssen nicht fünf Tabs öffnen. Sie bekommen Tabellen, Pläne oder eine kurze Einordnung – oft ausreichend für Alltagsfragen. Doch die Kehrseite ist real: Fehler bleiben eher unentdeckt, weil Quellenprüfung ausbleibt. Hinweise auf mögliche Irrtümer stehen klein. Bei sensiblen Themen hat Google nachjustiert und reduziert die Sichtbarkeit; das ändert aber nicht das Grundproblem: Wer nicht klickt, verpasst Kontext.
So lässt sich mit Hilfe der KI problemlos ein Abnehmplan erstellen, dafür braucht es keine Klicks auf eine Website. Doch hilft der dann tatsächliche auch beim Abnehmen? Ist es richtig, was die KI aus verschiedensten Quellen zusammengestellt hat? Die meisten werden das nicht groß überprüfen und auf die Links klicken, die von der KI (wenn überhaupt) beigefügt werden.
Viele Medienhäuser und Publisher fürchten nicht ohne Grund um ihre Reichweite, da der Klick ausbleibt. Wohin das letztlich führen wird, ist noch nicht vollends absehbar. Vieles hängt auch davon ab, wie aggressiv Google und Co. die Linkliste zugunsten eigener Antworten zurückfahren. Letztlich schneiden sie sich damit auch in ihr eigenes Fleisch. Google generiert auf den Websites zum Beispiel jede Menge Werbeeinnahmen.
Zero-Click, neuer Funnel – und eine Chance
Schon bereits seit einigen Jahren gibt Google bei bestimmten Suchanfragen Antworten – ganz neu ist die Thematik daher nicht. KI-Boxen verstärken die Herausforderung allerdings. Optimisten sehen das jedoch auch als Chance: Wenn Nutzer nach einer KI-Antwort doch klicken, sind sie oft vorqualifiziert und konvertieren häufiger.
Sofern bei einem informationsgetriebenen Inhalt überhaupt eine Konversion entsteht. Viele Publisher leben allein durch ihre Reichweite und die Klicks, die sich monetarisieren lassen. Dieses Geschäftsmodell muss jeder nun überdenken und seine Metriken entsprechend anpassen. Wie auch immer das passieren kann. Klar ist: Die konkrete Höhe der Conversion-Effekte hängt stark von Branche, Angebot und Intent ab.
Technik unter der Haube: Crawler, Renderpfade, Struktur
Damit Inhalte in Antworten landen, müssen Crawler sie effizient lesen. Seit einiger Zeit rollt eine neue Bot-Welle durchs Netz: GPTBot, CCBot, PerplexityBot und weitere. Viele Seitenbetreiber sehen das zuerst in den Logfiles. Umso relevanter ist die technische Auslieferung: Inhalte, die nur clientseitig via JavaScript erscheinen, bleiben für manche Crawler unsichtbar. Das betrifft Single-Page-Apps, endloses Scrolling und dynamische Kataloge.
Für die Praxis heißt das: serverseitig rendern oder hydratisieren, klare HTML-Struktur, semantische Auszeichnungen (Schema.org), stabile URL-Muster, saubere Sitemaps. So senken Sie die Reibung – für klassische Indexer und für Systeme, die Inhalte für Antwortflächen extrahieren.
Ein erster Reflex vieler Seitenbetreiber könnte sein: „Meine Inhalte bekommt die KI nicht“. Es gibt technische Lösungen, diese Bots auszuschließen. Manche halten sich daran, andere hingegen nicht. Klar ist aber auch – schließe ich die Bots aus, finde ich im Web gar nicht mehr statt. Es werden keine Links in KI-Antworten ausgespielt. Auf Rankings im Google-Suchindex müssen Sie ebenfalls verzichten.
Suchmaschinenoptimierung verändert sich
In den vergangenen Monaten hat sich ein neuer Begriff in die SEO-Branche eingeschlichen: GEO. Das steht für Generative Engine Optimization statt für Search Engine Optimization. Nicht jeder ist mit dem Begriff glücklich, viele aus der Branche sind der Meinung, dass sich ihr Beruf in den vergangenen Jahren sowieso bereits in diese Richtung entwickelt – auch ganz ohne KI. Wichtige Punkte bei GEO sind:
- Strukturierte Daten und klare Belegstellen.
- Quellenklarheit und gepflegte Autorenprofile.
- Digitale Autorität durch Erwähnungen in vertrauenswürdigen Referenzen.
- Technische Qualität: Ladezeiten, mobile Darstellung, saubere Informationsarchitektur.
Kurz: Sie optimieren nicht mehr nur für Positionen in der Linkliste, sondern dafür, in generierten Antworten genannt zu werden – mit Zitaten, Tabellen, definitorischen Passagen und belastbaren Zahlen. Das sind in der Tat alles Aufgaben, die gute SEO bereits seit rund 10 Jahren auf ihrer To-Do-Liste stehen haben.
Was lässt sich gegen die Klickflaute tun?
Eine der großen Fragen, die sich allen stellt, die etwas im Web veröffentlichen, lautet: Was lässt sich dagegen tun, dass KI in Suchmaschinen immer häufiger die Antworten liefert? Die Branche testet Parallelwege. Große Häuser schließen Lizenzverträge mit KI-Anbietern, damit Inhalte für Training und Antworten genutzt werden dürfen – mit Vergütung. So führt aktuell zum Beispiel Meta Gespräche mit Axel Springer und dem Sender Fox.
Dazu kommen klassische Gegenmaßnahmen:
- Direkte Beziehungen stärken: Newsletter, Apps, Communities, Benachrichtigungen.
- Eigenständige Formate: Datensammlungen, Primärdokumente, erklärende Dossiers mit klarer Quellenlage.
- Produkt-nahe Inhalte bei Unternehmen: eindeutige Spezifikationen, Normen, Toleranzen, Rechenbeispiele.
Diese Ansätze verfolgen ein Ziel: als zitierfähige Instanz sichtbar bleiben – und zwar dort, wo Antworten entstehen.
Wer kommt in die Antwort?
Ein neuralgischer Punkt ist die Auswahl. Bei „klassischen“ Suchmaschinen hilft SEO als Erfahrungsfeld. Für KI-Zusammenfassungen fehlen vergleichbare, stabile Regeln. Das öffnet Experimentierräume – auch für fragwürdige Anbieter. Wobei das mit den fragwürdigen Methoden auch bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung schon immer ein Thema war.
Google ist mit der Zeit jedoch besser geworden, die „guten“ von den „schlechten“ Inhalten zu trennen. Auch werden Websites bestraft, die versuchen, sich durch Manipulation der Suchergebnisse (sei es durch Linkkauf, sei es durch schlechte Inhalte ohne Mehrwert) besser zu platzieren, als es die Qualität der Inhalte hergibt.
Ähnlich Gefahr besteht auch bei den Antworten, die von der KI mit Link ausgespielt werden. Hier formieren sich gerade die ersten „Experten“, die versprechen, Seitenbetreiber in den KI-Antworten sichtbar zu machen – egal, wie schlecht die Inhalte auch sein mögen. Das Gutachten der Landesmedienanstalten fordert deshalb Datenzugang für die Wissenschaft, standardisierte Schnittstellen und Kennzeichnungen. Das Ziel: nachvollziehbare Quellenwege und belastbare Prüf-Möglichkeiten für Vielfaltseffekte.
Politik: Was reguliert werden sollte
Drei Baustellen drängen laut Gutachten:
- Transparenz: Offenlegung der Kriterien, nach denen Quellen in Antworten gelangen. Zugriff für Forschung, gestützt durch EU-Recht (DSA).
- Fairness: Modelle für Training und Nutzung. Antworten entstehen aus fremden Inhalten; die Vergütung darf kein Privileg weniger Häuser sein.
- Pluralität: Mechanismen, die Vielfalt sichern. Etwa verpflichtende Quellfenster mit Mindestzahl unabhängiger Referenzen bei Nachrichten und Hintergrundthemen.
Die Beschwerden europäischer Verleger – zuletzt in Italien – zeigen, wie schnell aus Technikfragen medienpolitische Fälle werden.
Welche konkreten Schritte helfen sofort?
Ob Ingenieur*in, Redaktion oder Unternehmen – viele Menschen verantworten heutzutage Produkt-, Service- oder Wissensinhalte im Web. Hier einige konkrete Schritte, die sofort helfen, in den KI-Suchergebnissen stattzufinden:
- Antwortmodule strukturieren: Bauen Sie Beiträge so auf, dass jede Frage klar beantwortet wird – mit Definition, Formel, Beispiel, Messwert und Tabelle. Kurz, eindeutig und zitierfähig. So entsteht ein konsistenter Wissensrahmen, der von Suchmaschinen und Fachpublika gleichermaßen verstanden wird.
- Belege liefern: Jede technische oder wissenschaftliche Aussage sollte mit einer Norm, einem Stand, einem Datum und einer Quelle hinterlegt werden. Je präziser die Angabe – etwa „DIN EN ISO 9001:2015, Stand Februar 2023“ – desto höher die Glaubwürdigkeit und Zitierwahrscheinlichkeit.
- Autorität pflegen: Stärken Sie die Fachautorität durch Autorensteckbriefe, Publikationsverweise, DOIs und Erwähnungen in Nachschlagewerken. Sichtbare Autorität steigert Vertrauen, Ranking und Reichweite in fachorientierten Netzwerken.
- Technische Qualität sichern: Achten Sie auf serverseitiges Rendering, korrekte Schema.org-Auszeichnung, kurze Ladezeiten und eine klare URL-Struktur. Saubere Technik ist die Basis für Indexierbarkeit und Nutzerfreundlichkeit.
- Direkte Kommunikationskanäle ausbauen: Setzen Sie auf Newsletter, Apps, RSS-Feeds und Community-Formate, um Leserinnen und Leser direkt zu erreichen – unabhängig von Plattform-Algorithmen und Suchmaschinen.
Stirbt das Web?
Nein. Das Web stirbt nicht. Zumindest nicht für diejenigen, die sich an die neuen Gegebenheiten anpassen. Es verändert Gestalt. Aus dem offenen Geflecht aus Links wird eine Antwortschicht, die Inhalte bündelt und neu gewichtet. Für Vielfalt und Qualität entscheidet, ob die Leistung der ursprünglichen Anbieter*innen sichtbar bleibt – und fair vergütet wird.
Drei Szenarien sind realistisch, sie können parallel bestehen:
- Konsolidiert: Wenige Plattformen dominieren. Daten fließen per Lizenz.
- Offen: Dezentrale Modelle, offene Korpora, gemeinschaftlich gepflegte Wissensbasen.
- Hybrid: Antworten mit verbindlichen Quellfenstern und prominenten Links.
Was am Ende funktioniert, hängt von Anreizen ab: Regulierung, Geschäftsmodelle der Plattformen – und Ihrem Verhalten. Klicken, wenn es wichtig ist. Quellen lesen, wenn es zählt.
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