Systeme für die Automobilindustrie waren vorige Woche gegenüber den Reifensparten die Gewinner, als der Continental-Konzern, Hannover, seine Bilanz für das erste Halbjahr 2003 vorstellte. Für Prof. Christian Homburg ist das keine Überraschung: „Das Problem der zunehmenden Angleichung von Produkten im Hinblick auf Qualität und Technologie wird sich auf Industriegütermärkten in den nächsten Jahren weiter verschärfen.” Eine Differenzierung als reiner Komponentenanbieter werde somit immer schwieriger und der Preisdruck immer stärker, erwartet der Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim.
In einer IMU-Studie unter Leitung von Sven Kühlborn, Senior Consultant bei der Managementberatung Prof. Homburg & Partner, wurden nun Erfolgsstrategien von Systemanbietern dokumentiert. „Die allgemeinen Marktentwicklungen sowie unsere Erfahrungen aus Expertengesprächen zeigen, dass sich die Tendenzen zu einem Systemangebot verstärken werden”, weiß Christian Homburg. Auch der Dienstleistungssektor werde in den kommenden Jahren zunehmend auf Systemangebote zur Differenzierung im Wettbewerbsumfeld setzen.
Als Systemanbieter bezeichnen die Mannheimer Wissenschaftler und Berater ein Unternehmen, das neben Produkten und/oder Dienstleistungen auch Systeme vermarktet. Der Umsatz aus dem Systemgeschäft vom Gesamtumsatz sei ein Indiz dafür, an welchem Punkt das Unternehmen auf dem Weg vom Produkt- zum Systemanbieter steht. Per Definition kennzeichnen drei Merkmale ein System: Es besteht aus mindestens zwei Leistungskomponenten die Leistungskomponenten können auch einzeln im Produkt- bzw. Dienstleistungsgeschäft vermarktet werden die Leistungen ergänzen sich und werden als geschlossene Problemlösung vermarktet.
Im Rahmen der Studie „Der erfolgreiche Wandel zum Systemanbieter” wurden als wesentliche Stellhebel identifiziert: die Gestaltung des Systemangebots, der Marktauftritt mit entsprechender Gestaltung des Marketing-Mixes sowie die Verankerung der Strategie im Unternehmen.
So berge gerade die Gestaltung des Angebotes Gefahren, weiß Berater Sven Kühlborn, weil es „vielen Systemanbietern nicht gelingt, wirklich neuartige Systemangebote auf den Markt zu bringen.” IMU-Direktor Homburg ergänzt: „Die Studie zeigt, dass diejenigen Systemanbieter erfolgreich sind, die bei den Kunden durch innovative Systemangebote einen Zusatznutzen im Vergleich zu den einzelnen Komponenten erzeugen.” Insbesondere Dienstleistungen seien dazu geeignet, ein Systemangebot zu individualisieren und einen Zusatznutzen zu erzielen.
Auch Marketingstrategien müssen angepasst werden: „Das Systemgeschäft stellt neue Anforderungen an den Marketing-Mix, dies gilt insbesondere für das Vertriebs- und Preismanagement”, so Christian Homburg. Wer Systeme vermarktet, müsse Produkt und Kunde deutlich besser kennen als bei einem reinen Komponentenangebot. Erfolgreiche Systemanbieter zeichneten sich deshalb durch eine ausgeprägte Kundenorientierung ihrer Vertriebsmitarbeiter und durch den Einsatz interfunktionaler Verkaufsteams aus.
Als heikles Thema erweist sich vor allem die Preisfindung für Zusatzangebote. „Erfolgreiche Systemanbieter kennen den Nutzen der Systeme für ihre Kunden sowie die zusätzliche Zahlungsbereitschaft und setzen auf Basis dieser Informationen ihre Systempreise fest”, analysiert Sven Kühlborn.
Der Wandel zum Systemanbieter muss allerdings wohl überlegt sein. „Unsere Studie belegt, dass diese Neuausrichtung Organisation, Informationssystem, Personalführung und der Unternehmenskultur von vielen Unternehmen unterschätzt wird,” unterstreicht der Unternehmensberater. Oft sei zu beobachten, dass diese Bereiche stark auf die Anforderungen des traditionellen Produktgeschäfts ausgerichtet sind oder der Aufwand für die Umstrukturierung vernachlässigt wird.
Als typischer Fehler erweist sich nach Einschätzung der Experten auch die Nicht-Erfüllung der Kundenerwartungen. „Immer mehr Unternehmen treten als Systemanbieter auf und nutzen den Begriff als Vermarktungsinstrument,” schildert Sven Kühlborn und fügt hinzu: „Es werden sehr hohe Kundenerwartungen erzeugt, die das dahinter stehende Konzept oftmals nicht erfüllen kann.” Diesem Risiko könne allerdings ein systematisches Management der Kundenerwartungen entgegenwirken.
Potenzial für Systemgeschäfte mit Zusatznutzen für den Kunden sehen die quer durch alle Branchen. Das Ergebnis, dass es den Unternehmen des Maschinenbaus und den Zulieferunternehmen des Fahrzeugbaus etwas besser als den Unternehmen der Elektrotechnik gelingt Zusatznutzen zu generieren, wird dabei als „nicht gravierend” bewertet.
„Der erfolgreiche Wandel zum Systemanbieter”, Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU),Mannheim,
25 Seiten, 10 Grafiken, 23 €, Tel.: 0621/181–1555 oder Internet:
Erfolgskonzepte von Systemanbietern
- Innovative Systemangebote werden aktiv vermarktet.
- Systemangebote sind gezielt durch Dienstleistungen angereichert.
- Offene Systeme lassen sich leicht in die Betriebsabläufe der Kunden integrieren.
- Das Systemangebot schafft einen Zusatznutzen/Mehrwert für Kunden (1+1=3).
- Preisbereitschaften der Kunden für den erzeugten Zusatz-nutzen werden ermittelt und zur Preisfindung genutzt.
- Vertriebsmitarbeiter verfügen über eine ausgeprägte Kundenorientierung und arbeiten in interfunktionalen Teams.
- Kosten?im Systemgeschäft werden systematisch beobachtet.
- Interne Verantwortlichkeiten und klare Anlaufstellen für Kunden im Systemgeschäft sind definiert.
- Technische und die betriebswirtschaftliche Kompetenz der Mitarbeiter wird geschult. Neue Mitarbeiter verfügen über Erfahrung im Systemgeschäft.
- Kulturwandel im Unternehmen ist vollzogen: Vom Produktlieferant zum Problemlöser!
Quelle: IMU, Uni Mannheim, Lehrstuhl Prof. Homburg
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