“Wir haben Erwartungen formuliert, die leider enttäuscht wurden“

VDI nachrichten: Veolia Umweltservice betreibt vielfältiges Sportsponsoring von Breitensport bis zu Klubs in der 2. Fußballbundesliga und Handballbundesliga. Warum und wen fördern Sie?

GRENZ: Wir setzen bewusst auf eine große Bandbreite, im Sport und darüber hinaus. So fördern wir im Kulturbereich die Zwinger-Festspiele in Dresden, Ausstellungen in Museen oder regionale Filmfestivals. Auch soziale Projekte sind uns wichtig. Etwa der „Tag der Legenden“ im Hamburger Millerntor-Stadion, wo 70 Fußballikonen vor 24 000 Zuschauern für die Hamburger Jugend-Initiative Nestwerk spielen. Gemeinsam mit Nestwerk bieten wir mehreren Jugendlichen eine Chance, die vorher keinen Ausbildungsplatz erhalten haben. Ein weiteres Projekt ist das Global Economic Symposium, ein lösungsorientiertes Treffen führender Persönlichkeiten aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik. Unsere Grundidee ist sehr einfach: Wir wollen als Unternehmen ein guter Mitbürger in allen Lebensbereichen sein!

Welche Ziele verfolgen Sie als Sponsor?

Ziel unserer Sponsoringaktivitäten ist es, unsere Markenbekanntheit zu steigern, zu erklären, wofür wir stehen und an der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen unmittelbar mitzuwirken.

Wie korrespondiert denn Sportsponsoring mit ihrer Marke?

Nehmen Sie unser Engagement bei der Kieler Woche mit über 3 Mio. Besuchern, bei Dynamo Dresden oder dem Handball-Rekordmeister THW Kiel. Hier erreichen wir jeweils die gewünschte Sichtbarkeit. Und gerade der Segelsport passt perfekt zu unseren Markenwerten. Einige Segler, die zur Weltspitze gehören, unterstützen wir auch unmittelbar.

Sind konkrete Erfolge Ihrer Sponsoring-Aktivitäten messbar?

Marken, die bekannt und sympathisch sind, werden gekauft – das ist in allen Märkten so. Wir messen die Entwicklung unserer Markenbekanntheit sowie zahlreiche Image- und entscheidungsrelevante Faktoren und sind mit den Resultaten durchaus zufrieden. Was wir ebenfalls sehr positiv wahrnehmen: Unser Sponsoring wirkt auch nach innen. Dazu gehören nicht nur, dass Mitarbeiterteams auch schon mal gegen Dynamo Dresden kicken dürfen oder mit ihnen für einen Tag den Arbeitsplatz tauschen, sondern auch, dass Mitarbeiter gesponserte Ausstellungen und Festivals besuchen oder eigene Vorschläge machen. Unser Engagement im Segelsport ist ebenfalls stark verankert. Wir haben eine sehr aktive Betriebssportgemeinschaft im Segeln! All das stärkt den Teamgedanken und trägt dazu bei, dass sich unsere Mitarbeiter mit Veolia Umweltservice identifizieren.

Wie ist das Sponsoring in Ihrem Unternehmen organisiert?

Sponsoring ist ein Teil unserer Marketing-Instrumente und liegt daher auch in der Verantwortung des Marketings. Über entsprechende Controlling-Instrumente erstattet das Marketing regelmäßig Bericht über die Ergebnisse des Sponsorings und die Effizienz der eingesetzten Mittel.

Zuletzt war nicht nur Positives zu berichten. Bei Hansa Rostock haben Sie nach wiederholten Krawallen und sportlichem Misserfolg die Reißleine gezogen. War bereits ein Imageschaden messbar, oder war es ein präventiver Ausstieg?

Wir sehen uns als aktiven Sponsor, der mit in der Verantwortung steht, die Entwicklung eines Vereins oder einer Organisation konstruktiv-kritisch zu begleiten. Das haben wir bei Hansa Rostock getan: Wir haben Ziele gesetzt und Erwartungen formuliert, die leider enttäuscht wurden. Es kam in Stadien mehrfach zu Ausschreitungen und Gewaltexzessen. Sogenannte Fans haben sogar applaudiert, als Feuerwerkskörper in den Gästeblock geschossen wurden. Das ist für uns nicht akzeptabel – so leid es uns für diesen Traditionsverein tut, ihn nicht mehr unterstützen zu können. Wir wissen, dass die Bürger klug genug sind, eine solche Entscheidung nachvollziehen zu können: Wir haben für unser konsequentes Handeln viel Zuspruch erhalten; von einem Imageschaden kann keine Rede sein.

Auch Dynamo Dresdens „Fans“ sorgen immer wieder für Negativschlagzeilen. Warum setzen Sie ihr Engagement dort fort?

Dort sehen wir ein hohes Engagement, gegen die Ausschreitungen aktiv vorzugehen. Aber auch hier bleiben wir ein konstruktiv-kritischer Partner. Unsere Verträge mit Dynamo Dresden haben wir entsprechend gestaltet.

Das klingt nach Einflussnahme. Welchen Einfluss haben Sie auf die Verwendung Ihrer Fördergelder?

Wir nehmen auf die Verwendung unserer Beiträge niemals direkten Einfluss, weil der Verein oder die Organisation ihr „Geschäft“ ohnehin besser kennt. Darauf vertrauen wir. Doch wir bringen uns immer über das Sponsoring hinaus aktiv ein: Wir stehen mit Rat und Tat zur Verfügung und leisten – wo möglich – eigene Beiträge.

Haben Sie ein Beispiel?

Etwa bei der Kieler Woche. Da sind wir mit einem eigenen wissenschaftlichen Symposium und einer gern besuchten „Veolia Lounge“ aktiver Partner.