Schönheit verkauft nicht! Strategisches Design ist wichtig
Ästhetische Aspekte sind ein wichtiger Faktor beim Maschinen- und Industriedesign. Das reicht aber nicht. Strategisches Design schafft echten unternehmerischen Mehrwert. Das meint Jürgen Schmid, Inhaber von „Maschinendesign“ und Kolumnist von VDI nachrichten.
Bei der Planung von Maschinen und Gebäuden ist Ästhetik wichtig, aber nicht der entscheidende Faktor.
Foto: PantherMedia / Gorodenkoff
Rückblick: Hannover Messe 2025, Eröffnungstag. Wie jedes Jahr führte ich viele Gespräche mit Entscheidern aus dem Maschinenbau. Die Stimmung war gut, auch wenn auf Nachhaken alle Unternehmer bestätigten, dass gerade wenig läuft. Dann fiel – ausgerechnet im Rahmen einer Buchvorstellung – ein Satz, den ich bezeichnend fand.
Strategisches Design bringt den Mehrwert
Es war eine hochkarätige Runde, in der das Buch „Traumfabriken“ präsentiert wurde. Das Buch beleuchtet die Gestaltung von Produktionsarchitektur, Identifikationsräumen und modernen Arbeitswelten an konkreten Beispielen führender Unternehmen, Herausgeber sind Olaf Salié und Hartmut Rauen, ehemaliger VDMA-Präsident.
Am Gespräch nahmen unter anderem Professor Dr. Peter Fath sowie der Ex-Präsident des BDI, Herr Professor Dr. Siegfried Russwurm, teil. Ich war dort, weil dieses inspirierende Werk genau mein Thema berührt: Maschinendesign. Ich unterhielt mich in diesem Rahmen mit Ernst Raue, dem ehemaligen Vorstand der Messe Hannover und langjährigen Vorstandsvorsitzenden von iF Design, sowie mit Siegfried Russwurm.
In unserer Diskussion und auch in seinem anschließenden Vortrag betonte Russwurm: Wenn Fabriken schon gebaut würden, dann könne man sie doch gefälligst schön bauen. Diesen Gedanken unterstützen wir im Maschinenbau absolut. Jedoch kann Design wesentlich mehr: Strategisches Design schafft echten unternehmerischen Mehrwert.
Schönheit reicht nicht, das Potenzial von Design ist deutlich größer
Es spricht nichts gegen Schönheit – aber sie ist kein entscheidender Erfolgstreiber. Dennoch ignorieren manche Unternehmen das Potenzial von Design, Lösungen zu schaffen. Das ist mir ein Rätsel, denn es sind gerade die Lösungen, die in diesen Zeiten wertvolle Wirkung zeigen und nachhaltig überzeugen.
Schönheit alleine verkauft heutzutage ebenso wenig wie technologische Exzellenz. Unsere Kunden, die Marktführer ihrer Branchen, erwarten von uns strategisches Design, das mit klaren Zielen und messbaren Erfolgen arbeitet. Und nur das liefern wir.
Was bedeutet strategisches Design? Beispiele Makino, Liebherr und WFL
Die Ansätze sind vielfältig und was davon bei einem Projekt angewandt wird, ist höchst individuell auf das Unternehmen zugeschnitten – es wird von den spezifischen Zielen und Anforderungen geprägt. Deshalb nenne ich Ihnen lieber ein paar Beispiele, damit Sie erkennen können, wie strategisches Design wirkt.
Die Firma Makino Asia kam vor einigen Jahren auf uns zu: Ihre Maschinen waren auf technologischem Topniveau. Dennoch waren sie bei ihrem Versuch gescheitert, auf dem europäischen und US-amerikanischen Markt Fuß zu fassen.
Beispiel 1: Makino
Wir analysierten das Problem und fanden heraus, dass das Design, das Makino Asia bis dahin nutzte, weder den westlichen Erwartungen entsprach, noch sich von den Produkten etablierter Hersteller differenzierte. Unsere Strategie war also, ein marktorientiertes Maschinendesign zu entwickeln und darüber hinaus eine unverwechselbare Markenidentität aufzubauen.
Unsere Überlegungen haben ins Schwarze getroffen: Heute ist Makino auf den Märkten der USA und Europas fest etabliert, die Maschinen verfügen über eine hohe Marktakzeptanz und Wiedererkennbarkeit – dieser Erfolg freut mich besonders.
Beispiel 2: Liebherr
Sehen Sie sich die neueste Generation der Mobilkräne von Liebherr an: Wissen Sie, wie der Auftrag des Unternehmens an uns lautete? Der Kranführer soll stolz auf seinen Mobilkran sein. Die Firma hatte festgestellt, dass es dieses Gefühl ist, das höhere Verkaufszahlen bringt. Unser strategischer Designansatz: ein Kran, der emotionale Bindung schafft.
Anders gelagert und doch ähnlich war das bei WFL.
Beispiel 3: WFL
Als der CEO auf einer internationalen Pressekonferenz die neue Designlinie vorstellte, sprach er mit großer Überzeugung davon, dass seine Maschinen nun in der Lage sind, die junge Generation zurück in die Fabrik zu bringen. Weil es Freude macht, an Maschinen zu arbeiten, die Begeisterung und Faszination auslösen. Diese Maschinen schaffen ein modernes attraktives Arbeitsumfeld, das junge Fachkräfte inspiriert.
Strategisches Design ist der wahre Absatzbooster
Tatsächlich nehmen wir keine Aufträge an, wenn das Ziel lautet: „Die Maschine hübsch machen.“ Diese rein ästhetische Ebene bringt den Unternehmen nichts. Strategisches Design dagegen wirkt auf einer nachhaltig verkaufsfördernden Ebene – und ich wundere mich, warum manche Maschinenbauer zögern, diesen Absatzbooster zu nutzen.
Doch um auf Siegfried Russwurm zurückzukommen: Man sollte, wenn man schon Produkte mit strategischem Design entwickelt, die Maschinen natürlich auch ästhetisch ansprechend gestalten. Doch Schönheit darf nicht das Ziel, sondern nur gewünschter Nebeneffekt sein. Es ist das strategische Design, das den echten Wettbewerbsvorteil verschafft.
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