„Branded Entertainment“: Marken und Firmen unterhaltend präsentiert

Es soll die Zukunft der Werbung sein: Branded Entertainment. Dabei sind sich die Experten in Deutschland noch nicht einmal einig, was der Begriff überhaupt bedeutet. Aber es gibt zahlreiche Beispiele, wie so etwas aussehen kann. In dem vielfach Oscar-nominierten Kinofilm „Up in the air“ etwa spielt eine bestimmte Airline, die Vielflieger George Clooney nutzt, eine besondere Rolle. Und in den letzten James-Bond-Filmen hätte der Geheimagent kaum ohne sein Spezialhandy überleben können.

Hierzulande ist Werbung innerhalb von fiktionalen Geschichten weniger verbreitet. Als sich in der letzten „Stromberg“-Staffel der Protagonist häufiger mit einem Milchreis auseinandersetzte, hagelte es sofort Kritik. Für öffentlich-rechtliche Sender ist das Thema in Deutschland sowieso tabu.

„Branded Entertainment“ lässt Marken bewusst in Spielfilmen auftreten

Carsten Waitz ist bei der Produktionsgesellschaft UFA verantwortlich für das Thema. Seine Definition: „Branded Entertainment ist ein auf Basis der Botschaften von Marken und Unternehmen originär kreiertes Programm, das plattform-, genre- und formatübergreifend so unterhaltsam, spannend und bewegend ist, dass Menschen es anschauen wollen, sich also gern und ganz darauf einlassen, es in genau diesem Moment – zu Hause oder in der U-Bahn – zu ihrem persönlichen ‚Hauptprogramm‘ machen. Diese Aufmerksamkeit kann nicht erzwungen werden.“ 

Eine weitere Möglichkeit der Markenkommunikation sei „Product Placement“ oder, wie Waitz es nennt, „Product Integration“: „Hier wird ein Produkt authentisch und sinnvoll in ein Format integriert, im besten Falle so, dass es im wahrsten Sinne des Wortes ‚eine Rolle spielt‘, also die Geschichte weiter treibt, die Protagonisten unterstützt. Wichtig ist, dass die kreative Integrität und die redaktionelle Unabhängigkeit des Formats hierbei stets respektiert werden.“

„Branded Entertainment“: Kennzeichnung als Dauerwerbesendung vorausgesetzt

Branded Entertainment war im Gegensatz zu Product Placement bereits vor 2010 erlaubt – „Kennzeichnung als Dauerwerbesendung natürlich vorausgesetzt“, erklärt Sabine Eckhardt, als Geschäftsführerin der SevenOne AdFactory und damit bei der ProSiebenSat.1-Gruppe für Werbung zuständig

Im fiktionalen Bereich eine Geschichte um eine Marke oder ein Produkt zu entwickeln, ist im Fernsehprogramm nicht möglich. So urteilt Ingrid Langheld von der Kölner Produktionsfirma Brainpool: „Das kann man nur im werblichen Rahmen machen.“ Sie weist als Beispiel auf die „Promo-Stories“ zur Einführung von Windows 7 hin, die Brainpool in Kooperation mit ProSiebenSat.1, Seven-OneMedia, Brainpool und Universal McCann entwickelt hatte: In den Clips erklärt „Ernie“ aus „Stromberg“, wie das neue Betriebssystem funktioniert. Die Filme „im Look und Feel“ wie die Serie wurden kurz vor und nach „Stromberg“ gezeigt. Ohne Weiteres können Produzenten so Beträge in einem sechsstelligen Bereich erwirtschaften.

Eckhardt sagt zu den wirtschaftlichen Möglichkeiten: „Wir sehen großes Potenzial in der Vermarktung von Branded-Entertainement-Konzepten und erweitern daher stetig unser Angebot. Die Resonanz darauf ist enorm und wir bekommen sehr viele Anfragen aus dem Markt, sowohl von klassischen Werbekunden als auch von Unternehmen, die bisher noch gar nicht im TV geworben haben.“ Das Mindestumsatzpotential allein für Product Placement sieht sie bei 200 Mio. € pro Jahr.

28,1 Mrd. $ hat „Branded Entertainment“ in den USA umgesetzt

Das Marktforschungsunternehmen PQ Media berechnet den Jahresumsatz für Branded Entertainment in den USA im Jahr 2011 mit 28,1 Mrd. $. In Deutschland sollen es 3 Mrd. € sein. Die Marktforscher verstehen unter Branded Entertainment allerdings auch gesponserte Events, Event Marketing, Product Placement in TV, Kino, Games, Internet, Printmedien und Audioerzeugnissen. Für Deutschland, so PQ Media, entfielen rund 2,7 Mrd. $ der Branded-Entertainment-Ausgaben auf Events wie Musikkonzerte. Im Jahr 2010, dem Jahr, in dem in Deutschland erstmalig Product Placement erlaubt wurde, ergab sich damit sofort ein Umsatz von 63 Mio. $ in Film- und Fernsehen. Im selben Jahr haben Product Placements in den USA für einen Umsatz von 2,5 Mrd. $ gesorgt. Die Analysten gehen davon aus, dass für beide Länder in den nächsten Jahren ein erhebliches Wachstumspotenzial vorhanden ist.