„Virtuelle Werbung“ bei der EM – wenn die KI steuert, was die Fans sehen

Wer derzeit die Fußball-EM schaut, hat am Anfang einer Übertragung vielleicht schon einmal den eingeblendeten Hinweis „Die Sendung enthält virtuelle Werbung“ gelesen. Virtuelle Werbung bezeichnet eine Technik, bei der während TV-Übertragungen oder Livestreams die Werbung auf den Banden im Stadion durch andere Werbebotschaften ersetzt wird. Diese Werbebotschaften richten sich speziell an das TV-Publikum in bestimmten Ländern. Das bedeutet, dass Zuschauer vor dem Fernseher oder am Computer andere Werbungen sehen als die Fans im Stadion.

Wie funktioniert virtuelle Werbung?

Bei dieser Werbeform werden die im Stadion sichtbaren Produktwerbungen durch digitale Überblendungen ersetzt. Diese digitalen Einblendungen sind für die TV-Übertragung bestimmt und variieren je nach Land. Diese Technik wird von der UEFA eingesetzt, um die Werbeeinnahmen zu maximieren. Bei der Fußball-EM 2024 kommt diese Art der Werbung in Deutschland, den USA und China zum Einsatz.

Künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass die realen Anzeigen durch speziell auf den jeweiligen Werbemarkt abgestimmte Werbung überblendet werden. Diese Technik funktioniert vollständig softwarebasiert und erfordert weder spezielle LED-Banden noch zusätzliche Kameras oder speziell geschultes Personal, wie es früher notwendig war. Dadurch sind die Kosten für den Einsatz dieser Technologie in letzter Zeit erheblich gesunken.

Was passiert technisch beim Einblenden der Werbung?

Professor Bastian Leibe von der RWTH Aachen forscht bereits seit vielen Jahren an Computer Vision, der Technik, die u.a. hinter der virtuellen Werbung steckt. Er erklärt wie das technisch funktioniert. So muss das System zum einen sehr genau erkennen, welchen Bereich des Spielfelds die Kamera zu jedem Zeitpunkt sieht. Nur so ist es möglich, die gewünschte Werbung perspektivisch korrekt über den Werbebanden einzublenden.

Zum anderen muss die Kamera auch Personen, die sich vor den Werbebanden bewegen, erkennen und pixelgenau herausrechnen können. Geschieht das nicht, werden diese von Werbung überblendet. Durch die Kombination beider Effekte sieht es so aus, als ob die Werbung tatsächlich auf den Banden abgespielt wird. In der Realität ist sie jedoch rein virtuell und kann nur von bestimmten Fernsehzuschauern gesehen werden.

Warum der Hinweis auf dem Bildschirm?

Die Einfügung virtueller Werbung ist im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Die UEFA ist verpflichtet, die TV-Zuschauer darüber zu informieren, dass sie teilweise andere Bandenwerbung sehen als die Zuschauer im Stadion.

Konkret heißt es im Rundfunkstaatsvertrag: „Die Einfügung virtueller Werbung in Sendungen ist zulässig, wenn am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird.“ Es darf also keine zusätzliche Werbung erzeugt werden.

Einsatzgebiete der virtuellen Werbung

Virtuelle Werbung ist nicht nur bei der Fußball-EM zu sehen. Auch in anderen Sportarten wie der Formel 1, im Eishockey und in der Bundesliga wird diese Technologie eingesetzt. Seit der Saison 2018/2019 ist die virtuelle Bandenwerbung auch in der Bundesliga möglich. Seit 2022 nutzt die Deutsche Fußball Liga ein rein softwarebasiertes System für diese Form der Vermarktung.

Ein kurioser Nebeneffekt der virtuellen Werbung zeigt sich, wenn Spieler zu dicht an die Banden kommen. Dann kann es passieren, dass sie scheinbar in den Banden verschwinden. Dieser Effekt hat bei der EM bereits für einige belustigte Kommentare in den sozialen Medien gesorgt.

Die virtuelle Werbung führt zu der interessanten Situation, dass Zuschauer vor dem Fernseher eine andere Werbung sehen als die Fans im Stadion. So könnte beispielsweise in einer deutschen Fußballkneipe in der Nähe des Düsseldorfer Stadions ein anderer Schriftzug auf den Banden zu sehen sein als im wenige Kilometer entfernten Stadion.

Alternativen zur virtuellen Werbung

Seit der Saison 2023/24 nutzt Bayer Leverkusen eine Alternative zur virtuellen Werbung. Die „Parallel Ads“-Technologie des Anbieters TGI Sport ermöglicht es, unterschiedliche Werbepartner im nationalen und internationalen TV-Signal auf den LED-Banden zu zeigen. Während die Zuschauer in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine Veränderung wahrnehmen, wird das Bild der LED-Banden im internationalen Sendesignal für internationale Zuschauer angepasst.

Diese Technologie bietet eine weitere Möglichkeit zur Maximierung der Werbeeinnahmen und zur gezielten Ansprache internationaler Zielgruppen. Bayer Leverkusen hat bereits erste Partner für die Ausspielung von Werbebotschaften in internationalen Märkten gewonnen.

So könnte die Werbung in Zukunft aussehen

Die beiden Professoren der RWTH Aachen Bastian Leibe und Holger Hoos haben in einer Pressemitteilung dargelegt, wie die Werbung der Zukunft aussehen könnte. Die Entwicklung könnte rasant sein: „Werbung direkt auf den Trikots der Spieler, während ein Spiel läuft, wird möglich werden oder auch Werbe-Einblendungen direkt auf den Tribünen“, glaubt Bastian Leibe.

Holger Hoos denkt an Werbung, die sehr lokal zugeschnitten werden kann: „In ein paar Jahren sitzen wir in einer Aachener Kneipe, schauen ein internationales Fußballspiel und die Werbung wird in erster Linie Unternehmen aus der Region zeigen. Natürlich löst sich dadurch auch die ‚Wir sind alle gemeinsam im Stadion‘-Kultur langsam auf. Wir sind ja nicht mehr alle zusammen beim Spiel, wir sehen jeweils ganz andere Dinge – aufgrund von Pixel-Überblendung“.

Manipulation als große Gefahr

Virtuelle Werbung verspricht sicherlich einige Vorteile, birgt aber auch eine große Gefahr. Laut Bastian Leibe steigt durch immer bessere KI-Verfahren in der Bildverarbeitung die Gefahr, dass Bilder und Videos manipuliert werden. „Wir kommen allmählich an einen Punkt, wo wir nicht mehr allem trauen können, was wir sehen. Schon der virtuelle Hintergrund bei Zoom wird so unglaublich realistisch aussehen, dass er von der Realität nicht mehr zu unterscheiden ist.“ „Da beginnt dann die Verwaschung der Grenzen zur Realität“, steht für Holger Hoos fest.

Wie diese Gefahr gebannt werden kann, macht Bastian Leibe am Beispiel des „Video-Schiedsrichters“ deutlich: „Wir brauchen daher Systeme, die glaubhaft sind und Vertrauen schaffen. Das gelingt nur mit starken menschlichen Kontrollen.“ Für beide Professoren steht fest, dass der Einsatz von personifizierter Werbung erst begonnen hat: „Irgendwann sitzt man zuhause, wartet auf den Beginn eines Spiels und die eingeblendete Werbung kommt dann aus dem Nachbarzimmer: „Die Kühlschranktür kann man auch schließen“, scherzt Leibe.