Chinesen mögen deutsche Marken
VDI nachrichten, Düsseldorf, 9. 12. 05 – Die Automarken Mercedes, BMW, VW und Audi sind sehr bekannt bei der städtischen Bevölkerung in China. Deutsche Bank, Lufthansa und DHL stehen schon etwas weniger gut da. Überwiegend aber ist die Wahrnehmung deutscher Marken in China positiv. Wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind sie hoch geschätzt; jedoch schneiden sie in puncto Innovation und Modernität nicht so gut ab. Mit „Made in Germany“ könnten also noch mehr Geschäfte im Wachstumsmarkt China gemacht werden.
Die Veranstalter des Recruiting-Tages stehen etwas ratlos vor dem Plakat: Der Firmenname prangt in großen Lettern am Eingang der Tongji-Universität in Shanghai trotzdem fragen einige Studenten nach, welches Unternehmen sich denn hier präsentiere.
„Das ist ganz einfach. Auf Deutsch steht es zwar groß geschrieben, der chinesische Name ist jedoch deutlich kleiner. In chinesischen Zeichen kennen die Studenten natürlich ,Ke Lu Bo“- schon allein aus dem Geschichtsunterricht“, versichert Prof. Wang Xuyi. Immerhin habe Krupp 1871 Kanonen nach China geliefert.
Viele der ausländischen Firmennamen sind phonetisch übersetzt. Dabei wird eine chinesische Silbenkombination gesucht, die der Aussprache des Namens ähnelt, etwa „Bai Er“ für Bayer oder „Ba Si Fu“ für BASF. Vor allem in der Automobilindustrie wird darauf geachtet, dass die lautliche Übersetzung auch inhaltlich eine Bedeutung trägt.
Das „Schatzpferd“ (Bau Ma) von BMW, „schnell laufen“ (Ben Chi) für Mercedes-Benz oder „Bao Shi Jie“ für Porsche (Schatz, Sieg, Zeit) sind legendäre Beispiele. Auch die Degussa hat ihren Namen mit Bedacht gewählt: „De Gu Sai“ oder „Moral, fest, Wettbewerb“.
Während sich die breite chinesische Öffentlichkeit mit den Namen deutscher Industriefirmen naturgemäß schwer tut, sind die ausländischen Namen für Brancheninsider sowohl auf deutsch als auch auf chinesisch geläufig. Bei Investitionsgütern sei Made in Germany allgemein gleichbedeutend mit Qualität – und damit auch mit höheren Preisen, sagt Prof. Wang.
Dieter Schlieck, Unternehmensberater in der Elektrobranche in Wuxi bei Shanghai, hat die Erfahrung gemacht, dass der deutsche Name häufig als Unterscheidungsmerkmal genutzt wird. Mit Made in Germany würden sich chinesische Geschäftspartner von der Konkurrenz absetzen.
„Einen Preisaufschlag gibt es aber nicht für Made in Germany, sondern für den Qualitätsanspruch, der dahintersteht“, gibt Danie Berger von der Unternehmensberatung EAC Consulting in Shanghai, zu bedenken.
Das größte Renommee in der Bevölkerung haben Automobile aus Deutschland. Dafür sei Deutschland bekannt, antworteten 57 % der Befragten in einer Erhebung von BBDO Germany und BBDO Consulting Shanghai in den Städten Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu und Wuhan.
„Die Marke Henkel ist beispielsweise in China in Form von Kosmetik-Produkten, Reinigungsmitteln und Haarfärbemitteln vertreten. Zur Bekanntheit, Beliebtheit etc. leisten all diese Sparten einen Beitrag“, erläutert Nicolas Ziegler, Chief Representative von BBDO Consulting Shanghai, die Studie, die diese Woche veröffentlicht wurde.
Maschinenbauer und andere B2B-Unternehmen seien den Endkonsumenten mit einigen Ausnahmen kaum bekannt. „Das ist nicht weiter verwunderlich, weil es ja auch nicht das Ziel eines Industriegüterherstellers sein kann, sich bei 1,3 Milliarden Menschen zu profilieren“, sagt Ziegler.
75 % der interviewten 1500 chinesischen Konsumenten erinnern sich jedenfalls an mindestens eine Marke aus ihrem Alltag. Mercedes-Benz kam auf einen Anteil von 22 %, Bosch nur auf 2 %. Wurden die Namen vorgelesen war der Bekanntheitsgrad größer: Mercedes-Benz erreichte 96 % und Bosch immerhin 30 % (siehe Grafik links).
Die Bekanntheit deutscher Nicht-Automobil-Marken fällt stark ab und liegt meist unter 50 %. So denken beispielsweise nur 20 %, dass Deutschland namhafte Haushaltsgeräte produziert. Bei Maschinen sind es 9 %, bei Kosmetik/Parfüm 5 % und bei Bekleidung/Mode sogar nur 3 %.
Deutsche Marken sind in China aber positiv angesehen: Fast 60 % der Befragten mögen sie. Und wieder führt ein Automobilhersteller das Ranking an: Diesmal ist es die Marke BMW, die mit einem Sympathiewert von 83 % ganz vorn in der Gunst der Verbraucher liegt. Christoph Stark, President & CEO BMW Group Region China, führt das u.a. darauf zurück, dass sich sein Unternehmen an die lokalen Marktbedürfnisse anpasst. Außerdem betreibe BMW Programme im Bereich Verkehrserziehung, Armutsbekämpfung und Nachwuchsförderung. Auch dies unterstütze das positive Image und damit den Erfolg der Marke in China.
Das Hauptergebnis der BBDO-Studie fasst Nicolas Ziegler so zusammen: „Während die Wahrnehmung Deutschlands positiv ist, wird die deutsche Herkunft vieler Marken nicht deutlich erkannt.“ Nur die Hälfte der befragten Chinesen hätte um ihren Ursprung gewusst, so etwa bei Porsche. „Damit bleiben Chancen ungenutzt, die im positiven Imagetransfer vom Ursprungsland auf die Marke liegen“, resümiert Ziegler. A. FELDMANN/BDDO/KÄM
Deutsche Marken in China. 36 Seiten, DIN A4. 150 € plus MwSt. BBDO Germany, I. Trampe.
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