Trikotsponsor: Zwischen Werbeeffekt und Rufschädigung

Die jüngsten Vorkommnisse bei den Relegationsspielen um Aufstieg und Verbleib in den beiden ersten Fußballligen haben Narben hinterlassen. In Karlsruhe wurden Anfang Mai nach Ausschreitungen 58 Menschen verletzt, in Düsseldorf warfen Berliner Anhänger Leuchtraketen auf Spielfeld und in Zuschauerblöcke, Düsseldorfer Fans stürmten den Rasen. Spieler von Hertha BSC Berlin sprachen von „Todesangst“, drohten aber dem Schiedsrichter, der einen Herthaner wegen Körperverletzung anzeigte.

Färben die Vorkommnisse auf die Trikotsponsoren ab, deren Namenszug und Logo in Großaufnahmen auf den Bildschirmen erscheinen? „Ich möchte nicht von einem Imageschaden für die Trikotsponsoren reden. Studien besagen, dass der Konsument in solchen Fällen keinen negativen Zusammenhang mit dem Unternehmen sieht“, meint Hans-Willy Brockes von der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB), einer Networking-Plattform im Sponsoring- und Event-Business.

Image des Trikotsponsors leidet nicht unter Skandalen des Vereins

Es ließe sich nicht nachweisen, dass das Image eines Trikotsponsors durch einen Skandal beschädigt wird. Brockes: „Die Storys um das sportliche Geschehen herum bescheren dem Sponsor zusätzliche Medienpräsenz. Mit der klassischen, platten Werbung setzt sich hingegen kein Mensch auseinander.“ Aber natürlich müsse weiterhin gelten: Das Kernprodukt muss stimmen.

Die Deutsche Bahn lässt sich das Trikotsponsoring bei Hertha BSC Berlin für die zweite Liga jährlich 3,6 Mio. € kosten. In der ersten Bundesliga waren es zuletzt noch 4,5 Mio. €. Im aktuellen Vertrag, der bis Juni 2013 datiert, gibt es eine Option, wonach der Sponsor im Abstiegsfall in diesem Sommer hätte aussteigen können. Auf diese Klausel aber verzichtet die Bahn – trotz der Düsseldorfer Vorkommnisse. Hertha-Präsident Werner Gegenbauer freute sich in der Berliner Morgenpost: „Ein großartiges Zeichen. Uns wird der Rücken von der Bahn gestärkt in einer Zeit, in der wir eine Menge Mist produziert haben.“

Deutsche Bahn: Trikotsponsor muss auch in schlechten Zeiten zum Verein stehen

Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation und Media bei der Bahn, betont: „Natürlich sind wir als Hauptsponsor sehr unglücklich über die Ereignisse rund um das Relegationsspiel in Düsseldorf. Klar ist aber auch: Die Fanausschreitungen sind die Taten einer kleinen Minderheit.“ Zum Verständnis als Sponsor gehöre, nicht nur in guten, sondern auch in schlechten Zeiten zum Verein zu stehen und gute Partnerschaft zu beweisen.

Während Sponsoring-Fachmann Brockes die Berliner Ehe der Deutschen Bahn mit Hertha für gelungen hält, hat Gerd Nufer erhebliche Zweifel: „Die Turbulenzen in Düsseldorf und die damit verbundene Kritik an Hertha BSC, ein schlechter Verlierer zu sein, werden den Ruf des Vereins zwangsläufig in Mitleidenschaft ziehen und damit auch das Image des Sponsors“, sagt der Professor für Marketing & Sportmanagement an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen. Es ginge bei der Frage nach dem Schaden für Verein und Sponsor nicht zwangsläufig nur um die Schuld, allein die öffentliche Diskussion könne rufschädigend sein.

Die Deutsche Bahn, so Nufer, erhebe den Anspruch, Marktführer zu sein. Hertha habe sich zuletzt als Fahrstuhlmannschaft mit Auf- und Abstiegen präsentiert, sodass man nicht von einer Premiumplattform für einen entsprechend aufgestellten Sponsor wie die Deutsche Bahn reden könne. „Wenn der Gesponserte in Liga zwei absteigt, sehe ich gerade im Fall der Deutschen Bahn, die ständig im Fokus öffentlicher Kritik steht, die Gefahr, dass auch der Trikotsponsor als zweitklassig abgestempelt wird. Sportliche Leistung und wirtschaftlicher Anspruch passen hier nicht zusammen.“ Die Verbindung Bahn/Hertha sei „suboptimal“.

Mercedes unterstreicht als Sponsor der Nationalmannschaft Premiumanspruch

Besser mache es Mercedes-Benz. Nufer: „Das Unternehmen hält sich aus dem Sponsoring für Vereinsmannschaften weitgehend zurück und unterstützt die Fußball-Nationalmannschaft. Damit dokumentiert und unterstreicht Mercedes-Benz seinen Premiumanspruch.“

Das Telekommunikationsunternehmen Otelo ist erst ab der neuen Saison Trikotsponsor von Fortuna Düsseldorf. Ein Schaden für die Sponsorenmarke sei daher nicht festzustellen. Auch Christian Obermeier, Leiter Vertriebsmarketing bei Klaiber Markisen, Trikotsponsor des Karlsruher SC und bei der Hertha engagiert, kann keinen Imageschaden erkennen. „Wir konzentrieren uns auf unser sportliches Engagement und denken, dass dies auch so von den Zuschauern und Fans verstanden wird. Wir ziehen keine Konsequenzen aus den Vorfällen.“