Erhoffte Ziele werden nicht erreicht 08.02.2013, 11:51 Uhr

Social Business: Das Problem ist der Mensch

Den Erfolg von Facebook und Twitter möchten viele IT-Anbieter auch im Rahmen der Firmen-IT erreichen. „Social Business“ heißt es, wenn solche Plattformen innerhalb eines Unternehmens eingesetzt werden. Doch diese Technologie hat ihre Tücken. Und deren Ursachen liegen nicht in den Programmen, sondern bei den Managern und Mitarbeitern.

Wo Facebook-Nutzer wann mit wem im Netz unterwegs waren, kann mit dem vom amerikanischen Rüstungskonzern Raytheon entwickelten Programm "Riot" überwacht werden.

Wo Facebook-Nutzer wann mit wem im Netz unterwegs waren, kann mit dem vom amerikanischen Rüstungskonzern Raytheon entwickelten Programm "Riot" überwacht werden.

Foto: Facebook

Die Nutzung von Social Media innerhalb des Unternehmens steht an der Schwelle zum Durchbruch. So sehen es zumindest die Marktforscher von Forrester und Gartner. Ihrer Ansicht nach markiert das Jahr 2013 die Wende, in der viele Test- und Probeinstallationen dieser neuen Kommunikationsform endlich unternehmensweit eingeführt werden. „Bis 2016 werden 50 % aller Großunternehmen Facebook-ähnliche Plattformen für die interne Nutzung im Einsatz haben“, sagt Gartner-Analystin Carol Rozwell. Ihrer Ansicht nach wird sich Social Business zur innerbetrieblichen Standardkommunikation entwickeln und vor allem E-Mail und Telefon ersetzen.

Verhaltensänderungen notwendig

Doch die Technologie und deren Einführung sind gegenwärtig wesentlich weiter fortgeschritten als die dafür notwendigen Verhaltensänderungen bei den Mitarbeitern. „Social Business erfordert weitreichende Änderungen in der Unternehmenskultur“, sagte Mike Rhodin, Senior Vice President bei IBM, jüngst auf einer Kundenveranstaltung. IBM wird von den Marktforschern von Gartner auf Augenhöhe mit Microsoft, Yammer, Jive und Salesforce im Bereich Social Business gesehen.

Dass es eine Diskrepanz zwischen der verfügbaren Technologie und den Erwartungen der Mitarbeiter gibt, bestätigen auch Gartners Marktforscher. „Innerhalb der nächsten zwei Jahre werden 80 % aller Social-Business-Projekte nicht die erhofften Ziele erreichen“, heißt es in deren jüngstem Bericht zu diesem Thema. Die Gründe dafür sehen die Analysten vor allem bei einem Mangel an entsprechenden Führungsqualitäten und einer Überbewertung der eingesetzten Technologien. „Die Topmanager müssen sich daran gewöhnen, dass die Einführung von Social Media anders verlaufen muss als alle bisherigen IT-Projekte“, erläutert Rozwell ihre Studienergebnisse.

Bei traditionellen Einführungen von Informationstechniken wird eine Push-Strategie verfolgt. Das heißt, der Funktionsumfang wird vorher festgelegt, dann werden die Mitarbeiter entsprechend geschult und danach müssen sie die neuen Anwendungen nutzen.

Mitarbeiter sollen von sich aus Verlangen entwickeln

Anders ist es dagegen bei der Einführung von Social Media. Hier muss die Technologie so bereitgestellt werden, dass die Mitarbeiter von sich heraus ein Verlangen entwickeln, diese in ihrem Sinne zu nutzen. „Niemand kann zur Verwendung von Social Media gezwungen werden“, sagt Rozwell über die Einführungsstrategie.

Eine solche Bottom-up-Vorgehensweise hat aber auch erheblichen Einfluss auf die Technologie. So muss das Erlernen der Funktionen individuell und intuitiv erfolgen – ähnlich dem Erlernen der Benutzerführung eines neuen Smartphones.

Auch bei Microsoft meint man, dass es vor allem an den Mitarbeitern liegt, dass Social Media innerhalb der Unternehmen noch nicht voll zur Geltung gekommen ist. „Die Herausforderung beim Social Business ist die, dass sich das Management auf die Mitarbeitererwartungen und die kulturellen Veränderungen fokussieren muss – die Technologie, die Tools und die Plattform sind zweitrangig“, sagt Dave Coplin, Chef-Visionär bei Microsoft.

Social Business wird nicht mehr als Einzellösung vermarktet

Die Anbieter weichen diesen Problemen insofern aus, als dass sie Social Business nicht mehr als Einzellösung vermarkten, sondern es als Werkzeug mit diversen Applikationen verbinden. Vor allem als Ergänzung zu Kundenbeziehungsmanagement und Marketing sind diese Lösungen weit verbreitet. Doch inzwischen erobern diese Kommunikationstechnologien auch andere Unternehmensbereiche wie Personalverwaltung, Forschung & Entwicklung, Unternehmensrecht und das Lieferkettenmanagement.

IBM hat hierzu vor einem Jahr das auf Personal-Management spezialisierte Softwarehaus Kenexa aufgekauft. Hierüber werden alle Personaldaten und die Mitarbeiterkommunikation mit modernsten Analytics verbunden, um auf diese Art frühzeitig Schwachstellen bei der Mitarbeiterführung aufzudecken. Einer der Pilotanwender dieser modernen Personalführung ist die Fast-Food-Kette Mcdonald’s, die das alles zunächst in Südafrika testen will.

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