Design 17.09.2004, 18:33 Uhr

Der erste Eindruck zählt: Corporate Design ist mehr als ein hübsches Logo

VDI nachrichten, Berlin, 17.9.04 – Eine gute Außendarstellung wird in wirtschaftlich schlechten Zeiten für Unternehmen immer wichtiger. Statt auf konkrete Produktbeschreibungen setzen viele Marketingabteilungen inzwischen auf Imagebildung und emotionalisierte Botschaften, um im Gedächtnis von Kunden und Öffentlichkeit zu bleiben. Mit Logos, Schriften, Farben und Bildern unterstreichen Designer das jeweilige Image.

Nur wenige Sekunden reichen aus, und schon machen wir uns ein erstes Bild von unserem Gegenüber, entscheiden über Sympathie oder Ablehnung. Auch wenn wir ein Logo oder eine Anzeige sehen, einen Brief bekommen oder eine Broschüre in der Hand halten: Das Äußere bestimmt, ob uns das Unternehmen sympathisch ist, ob wir etwas kaufen oder unser Geld investieren wollen.
Der Identität eines Unternehmens das passende Image zu geben, ist Aufgabe des Communication oder Corporate Designs. Doch: „Noch machen sich zu wenige Unternehmen Gedanken über diesen ersten Eindruck“, sagt Anja Rosendahl, Gründerin der Berliner Designagentur RosendahlGrafik. Oft fehle die Sensibilität und Wertschätzung für einen dauerhaften und konsequent durchdachten Auftritt.
Denn hinter Communication Design steckt mehr als eine hübsche Broschüre oder ein buntes Logo. Es geht auch weniger um Geschmacksfragen. Vielmehr sollte hinter jeder Entscheidung für oder gegen eine Farbe, eine Schrift oder ein Foto eine strategische und unternehmensphilosophische Entscheidung stehen. Sie bezieht Geschichte und Tradition des Unternehmens ein, dessen Selbstbild, Mitarbeiter, Produkte und Zukunftspläne. Das Design drückt die Corporate Identity, die Persönlichkeit, Leitgedanken und Werte des Unternehmens aus. Bevor Design-Experten zu Rate gezogen werden, muss ein Unternehmen jedoch seine Hausaufgaben machen: Es muss sich selbst kennen und beschreiben können. „Wir Designer können nur das jeweilige passende Erscheinungsbild, zum Beispiel in Form eines Logos, dazu entwerfen“, so Rosendahl.
Sind die Design-Elemente einmal festgelegt, bilden sie die Basis für die Erstellung einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten: von Weihnachtskarten über Web-Site und Vortragsfolien bis hin zum Geschäftsbericht. Auch nach innen ist der einheitliche Auftritt nach außen wichtig: „Ein konsistentes Corporate Design gibt den Mitarbeitern Halt und Sicherheit“, so Rosendahl. Es stärkt Identifikation und Selbstbewusstsein. Dass die Mitarbeiter hinter dem Design stehen, sei oft eine der schwierigsten Aufgaben. Denn oft bedeute neues Design auch Umstrukturierungen – vor diesen fürchten sich die Mitarbeiter und stehen der Entwicklung des Corporate Designs kritisch gegenüber.
Wie einfallsreich manche Unternehmen ihre Kommunikation gestalten, zeigen die Einreichungen zu zwei wichtigen Wettbewerben in diesem Bereich: „Innovativ, spannend und ästhetisch überzeugend“ seien viele der eingereichten Arbeiten gewesen, resümiert Heide Hackenberg, Jury-Vorsitzende des iF communication design Awards. Am 3. September wurden die Auszeichnungen in einer festlichen Zeremonie in Hannover überreicht – je 15 Gold- und Silber-Awards für hohe Design-Qualität. Eingereicht wurden über 1000 Arbeiten aus 34 Ländern. Die Experten-Jury verlieh an 214 Entwürfe das IF-Label. Dieses Jahr wurde der Award zum ersten Mal als eigenständiger Wettbewerb ausgeschrieben. Das zeige, wie wichtig das Thema in den vergangenen Jahren geworden sei, so Hackenberg. Der Award wird in die zweite Runde gehen und 2005 zusätzlich eine Kategorie für Sound-Design einführen (wir berichteten).
Anfang Dezember wird der Red Dot Award: communication design in Essen verliehen. In diesem Jahr begutachtete die Jury über 2900 Einreichungen aus 27 Ländern. 198 Mal vergab sie das Qualitätslabel Red Dot und wählte die Besten in den zehn prämierten Kategorien aus. „In diesem Jahr war auffällig, dass überdurchschnittlich viele Geschäftsberichte eingereicht wurden“, so Prof. Peter Zec, Initiator des Awards. Und: Sie stellen nicht mehr nur Fakten und Zahlen dar, sondern präsentieren die Unternehmenswelt auf sympathische Weise, zum Beispiel mit interessanten Illustrationen, spielerischen Gestaltungselementen und ansprechenden Fotos. Auch die elektronischen Medien seien auf dem Vormarsch – es werde für Unternehmen immer interessanter sich im Internet zu präsentieren, so Zec. Ein Manko: Interessantes Design scheint am ehesten möglich zu sein, wenn es sich an spezifische Adressatengruppen richtet.
Insgesamt beobachtete Zec einen Trend zur Emotionalisierung im Communication Design. Ähnlich Heide Hackenberg: In diesem Jahr sei die Ansprache deutlich gefühlsbetonter gewesen. Und noch etwas zog sich durch die prämierten Arbeiten des iF Award: Witz und Ironie. Möglicherweise eine Folge davon, dass auch Design vom (fehlenden) Geld dominiert wird. „Sicherlich kompensieren manche die schlechte Situation durch sinnliche Ansprache“, so Zec. Positiv gesehen, könne es auch ein Versuch sein, sich aus der schlechten Situation selbst zu befreien. Insgesamt sei deutlich, dass beim Communication Design oft Aktualisierungen und Innovationen auf Eis gelegt seien. Unternehmen sollten alle drei bis vier Jahre prüfen, ob das Erscheinungsbild noch zeitgemäß ist, empfehlen Experten. Denn nur ein modernes Design signalisiert den Kunden und Investoren: Wir entwickeln uns weiter.
JANA GALINOWSKI

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  • Jana Galinowski

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