Außenwirtschaft 15.08.2008, 19:36 Uhr

Auch in Asien will die Liga punkten  

Die Fußball-Bundesliga, die an diesem Wochenende in ihre neue Saison startet, hofft auf auf ein dickes Umsatzplus. Doch mancher Experte zweifelt am Erfolg.

Der Ball rollt wieder: Kaum ist die Europameisterschaft vorbei, startet die Bundesliga-Spielzeit 2008/09. Längst wird die Vorbereitung nicht allein durch die Trainingslehre bestimmt, sondern auch durch Promotiontouren: „Go Asia“ heißt die neue Devise für die Bundesliga.

Denn das „Produkt Bundesliga“ will vermarktet werden. Jörg Daubitzer, Direktor Rechte- und Lizenzvertrieb der Deutschen Fußball Liga (DFL), bestätigt: „Asien ist ein sehr wichtiger Markt für uns, vor allem hinsichtlich der Präsenz in den TV-Medien.“

Zwar sind Fernsehbilder aus der Bundesliga bereits in 171 Ländern zu sehen (mit jeweils mindestens einem Live-Spiel pro Spieltag), doch hapert es noch an der Wertschöpfung. Zuletzt erzielte die Bundesliga 20 Mio. € im Jahr aus der internationalen TV-Vermarktung.

Deutlich lukrativere Fernsehverträge vereinbarten die europäischen Wettbewerber, mit denen die deutsche Vorzeigeliga im harten Konkurrenzkampf steht. Wie die englische Premiere League im vergangenen Jahr mitteilte, erzielt sie aus dieser Einnahmequelle bis 2010 für drei Spielzeiten umgerechnet 952 Mio. € – eine andere Welt.

„Ich räume in punkto Auslandsvermarktung ein: Wir alle in der Bundesliga haben zehn Jahre lang Vollschlaf gehalten“, erklärte Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandschef der FC Bayern München AG jüngst im Interview mit einem Marketingmagazin. Doch ab 2009 könnte die Bundesliga leicht aufholen, wenn die DFL die Auslandsvermarktung der TV-Rechte selbst in die Hand nimmt. Bisher lag diese Aufgabe bei ihrem Partner Bwin.

Die wesentliche Ursache für den bisherigen Klassenunterschied ist so simpel wie ernüchternd: Spieler von der Klasse eines Ronaldinho, eines Kaká oder Messi stehen nur selten bei deutschen Klubs unter Vertrag.

Ohne Superstars keine erfolgreiche Auslandsvermarktung? Daubitzer widerspricht dieser These: „Sicher erzielen nicht alle Bundesligisten die gleiche Werbewirkung, doch jeder einzelne Klub ist ein Repräsentant des Gesamtproduktes Bundesliga. Und die wollen wir so attraktiv und sympathisch verkaufen, wie sie ist.“

Daher traten im vergangenen Winter mit Arminia Bielefeld, Borussia Dortmund und Energie Cottbus auch drei Klubs zu Freundschaftsspielen in Indonesien und China an, die nicht über die großen Zugpferde in ihrem Spielerkader verfügen. Die Spiele von Cottbus und Dortmund wurden vor Ort live im Free-TV gezeigt und von immerhin rund 400 Mio. Menschen gesehen.

Selbst der einst als graue Maus verspottete VfL Bochum reiste Ende Juli nach Japan – auch, weil er den Zuschauern mit Shinji Ono einen einheimischen Spieler präsentieren konnte. Noch vor wenigen Jahren eine kaum vorstellbare Aktion so kurz vor Saisonstart.

Man muss auf Reisen gehen, um etwa in Asien bekannt zu werden, davon ist Bayern-Vorstand Rummenigge zutiefst überzeugt. Begeistert erinnert sich der Fußball-Manager an den Trip, der die Münchener im Mai dieses Jahres nach Jakarta und Kalkutta führte: „Das Feedback war überragend. Wir hatten zwei Mal ein volles Stadion, und das Medienecho war enorm. In Kalkutta hatten wir eine Aktion unter dem Titel “Das letzte Spiel von Oliver Kahn“, wobei man Mitglied in einem Fanclub werden konnte – da waren zum Schluss 500 000 Inder als Mitglied online registriert!“

Solche Erfolge kann man laut Rummenigge erzielen, aber „man muss vor Ort präsent sein und braucht Partner“. Kein Wunder also, dass die Bayern ihre Homepage inzwischen nicht nur auf Englisch und Spanisch sondern auf Japanisch und Chinesisch anbieten.

Was die Bundesligisten bisher in Asien umsetzen, ist nicht bekannt. Weder die DFL noch die Vereine nennen konkrete Zahlen. Klar ist: Von den 1,75 Mrd. €, die die deutschen Profi-Klubs jährlich einnehmen, dürften bislang allenfalls 1 % bis 2 % aus Asien stammen – angesichts des riesigen Fußballinteresses in der Region ein lächerlich niedriger Wert.

Doch das zunehmend beliebte „Go Asia“ trifft auch auf kritische Stimmen. Henning Vöpel vom Hamburgischen Weltwirtschafts-Institut (HWWI), der zusammen mit seinem Kollegen Max Steinhardt die Studie „Wirtschaftsfaktor Fußball“ verfasste, sieht die Expansionsbemühungen skeptisch: „Sicher ist es reizvoll, neue Absatzmärkte für Merchandisingprodukte zu erschließen oder zu lukrativen Testspielen anzutreten. Auch erleichtert die Verpflichtung eines ausländischen Spielers oft die Sponsorensuche. Doch es bleibt fraglich, ob diese Spieler dann immer eine sportliche Verstärkung darstellen oder eher aus strategischen Überlegungen heraus erworben wurden.“

Letztlich, so Vöpel, sei eine internationale Vermarktung nur für Global Player à la Real Madrid sinnvoll – sei sie derzeit auch noch so en vogue. Der spanische Meister tat sich 2002 mit Siemens mobile zusammen, um in den chinesischen Markt einzutreten. Abgesehen vom weltweit renommierten FC Bayern München seien hingegen die Markteintrittskosten für die Bundesligisten viel zu hoch, argumentiert Vöpel.

Diese relativieren sich jedoch, wenn die Vermarktungsoffensive einheitlich betrieben wird. So, wie es seit Ende 2006 der Fall ist, als die DFL mit ihren Klubs eine Übereinkunft schloss. Damals stimmten die Bundesligisten zu, sich in den Dienst der Liga zu stellen und regelmäßige Vermarktungsreisen zu unternehmen. Allerdings räumt Daubitzer ein, dass die DFL zuvor teilweise erst Überzeugungsarbeit leisten musste, um die Klubs für diese Idee zu begeistern.

Denn aus Zeitgründen können die mehrtägigen Tourneen nur während der Sommer- oder Winterpause stattfinden. Also dann, wenn Spieler regenerieren oder trainieren und nicht mit Jetlag kämpfen sollten. Befindet sich ein Verein im Meisterschafts- oder Abstiegskampf, fällt die Motivation für eine solche Zusatzbelastung doppelt schwer. Auch der neue Bayern-Trainer Jürgen Klinsmann zeigte sich kürzlich wenig begeistert, seinen Spielern nach der strapaziösen Europameisterschaft auch noch einen Trip nach Asien zuzumuten.

Doch vor knapp zwei Jahren gelang es der DFL, die unterschiedlichen Interessen unter einen Hut zu bringen und die Auslandsvermarktung strategisch zu planen. Schließlich profitieren die Bundesligisten letztlich selbst von höheren TV-Einnahmen, die sich über lukrative Medienverträge erzielen lassen.

Daubitzer ist von der Attraktivität des „Premiumproduktes Bundesliga“ überzeugt: „Dank der WM 2006 verfügen wir in Deutschland über eine Stadionlandschaft, die einzigartig ist. Die Stadien sind voll, die Stimmung ist fantastisch. Schauen Sie sich im Vergleich dazu doch mal die maroden Spielstätten in Italien an.“

Hinzu kommt nach Einschätzung Daubitzers die sportliche Ausgeglichenheit der Bundesliga. „Überraschungsmeister wie 2007 der VfB Stuttgart sind bei uns möglich. In anderen Top-Ligen hingegen machen den Titel immer zwei bis drei Klubs unter sich aus. Stadien, Stimmung und Spannung – das sind Pfunde, mit denen sich bei der Vermarktung wuchern lässt“, so der DFL-Manager.

Vöpel überzeugt dieser Ansatz jedoch nicht. Er empfiehlt den deutschen Klubs, sich eher auf den inländischen Markt zu konzentrieren: „Die Bundesliga muss attraktiver werden, mehr internationale Topstars vom Schlage eines Luca Toni oder Franck Ribéry verpflichten. Damit würde sie auch ihre wirtschaftliche Bedeutung erhöhen und reizvoller für Sponsoren wie Medien aus dem In- und Ausland werden.“

Der HWWI-Experte ist überzeugt davon, dass die europaweit stark divergierenden Erträge aus der Medienvermarktung wesentlichen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit haben. Spanische Spitzenklubs, wie Real Madrid, erzielen dank ihrer einzeln veräußerten TV-Rechte ein Vielfaches dessen, was die zentral vermarkteten Fernsehrechte den Bundesligisten einbringen. Hierzulande erhält dabei der Deutsche Meister nur etwa doppelt so viel Geld aus dem TV-Topf wie die Absteiger.

Am professionellsten vermarktet sich noch immer die Premiere League: Sie hat einen gestückelten Spieltag mit verschiedenen Anstoßzeiten eingeführt, damit jedes Spiel exklusiv übertragen werden kann. Möglich, dass sich auch der deutsche Bundesliga-Fan schon bald von der „heiligen 15.30 Uhr – Kuh“ am Samstagnachmittag verabschieden muss. Auch wenn die DFL dies noch sehr energisch bestreitet.

Doch nicht nur die zentrale TV-Vermarktung der Bundesliga ist umstritten. Ebenfalls heiß diskutiert wird die „50-plus-1-Regel“. Sie bestimmt, dass immer der Verein die Aktienmehrheit halten muss. Übernahmen, wie die von Chelsea London durch den russischen Milliardär Roman Abramowitsch, sind in Deutschland bisher nicht möglich. Auch hier fordert HWWI-Forscher Vöpel, ein Ende der Regulierung. Die verschiedenen Geschäftsmodelle sollten im freien Markt gegeneinander antreten. ELMAR NEVELING/ps

Bundesliga: Milliardengeschäft mit unterbezahlten Profis?

Der Ertrag des Lizenzfußballs lag in der Saison 2006/07 bei 1,75 Mrd. €. Der Wert ergibt sich aus den addierten Erträgen aller 36 Klubs der 1. und 2. Bundesliga. Alle 18 Klubs der 1. Bundesliga wiesen 2006/07 ein positives Ergebnis nach Steuern aus.Als liquide Mittel hatten die 36 Lizenzklubs zum Stichtag 30.06. 2007 kumuliert knapp 198 Mio. € zur Verfügung, das Eigenkapital lag bei 433 Mio. €. Dem standen Verbindlichkeiten von 599 Mio. € gegenüber. Das Spielervermögen (Anschaffungskosten der Spieler abzüglich Abschreibungen) betrug zum gleichen Zeitpunkt 213 Mio. €.Wichtigste Geldquelle der höchsten Spielklasse bleibt die mediale Vermarktung: Mit 33 % entfällt auf sie das größte Stück am Ertragskuchen. Es folgen Werbung (25 %), Spieltageseinnahmen (21 %), Transfers (5 %), Merchandising (5 %) und Sonstige (11 %). Die Jahresgehälter der Erstliga-Profis sind in den vergangenen elf Jahren von durchschnittlich 550 000 € auf knapp 1,3 Mio. € gestiegen, so eine aktuelle Analyse des Paderborner Sportökonomen Prof. Bernd Frick. Trotz des Gehaltsanstiegs hält Frick Bundesliga-Fußballer für „unterbezahlt“. Der Anteil der Spielergehälter am Umsatz der Vereine ist nämlich stark gesunken und lag zuletzt unter 40 %. Diejenigen, die mit Abstand den größten Beitrag zur wachsenden Wertschöpfung der Klubs leisteten, profitierten davon nur in bescheidenem Umfang. en/ps

Von En/Peter Schwarz

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