Gründer 04.05.2007, 19:28 Uhr

Welchen Namen soll das „Baby“ haben?  

VDI nachrichten, Hamburg, 4. 5. 07, cha – Namen sind Schall und Rauch. Firmennamen aber sollen genau das Gegenteil sein. Bekannt ist die Geschichte des Markennamens Audi, Autobauer Horch übersetzte seinen Namen ins Lateinische. Die VDI nachrichten haben sich bei anderen Gründern umgehört.

Jeder Berater von Existenzgründern weiß, welche Frage in der Konzeptionsphase am meisten Zeit verschlingt. Wie nenne ich meine Firma? Das ist wie bei der Geburt eines Kindes. Mit welchem Namen soll mein Sprössling durchs Leben gehen? Wochen- und monatelang wird überlegt, nächtelang mit Freunden diskutiert. Dann endlich hat man einen schönen Namen – und muss einige Tage später feststellen, dass genau der schon besetzt ist von einem – meistens hässlichen – Kind aus der Nachbarschaft oder einem Konkurrent aus der Nachbarstadt. Dabei gibt es so viele Wege bei der Firmennamensfindung.

Viele Unternehmensnamen sind vom Namen des Gründers abgeleitet. Beispiele sind die Rosenthal AG, Henkel KGaA, Zuse KG, Neuhaus Partners GmbH. Karl und Theo Albrecht taufen ihr Discount-Unternehmen Aldi, Adi Dassler nannte seine Firma Adidas. Sein Bruder Rudolf, der sich 1948 von seinem Bruder geschäftlich trennte, nannte seine eigene Sportschuhfirma nach den beiden ersten Buchstaben seines Vor- und Nachnamen zunächst Ruda. Wegen der Assoziation mit dem amerikanischen Silberlöwen machte er daraus dann Puma. Häufig beinhaltet der Firmenname die Bezeichnung eines Produktes oder der Produktgruppe, die das Unternehmen fertigt oder vertreibt.

Immer häufiger werden Kunstnamen in die Handelsregister eingetragen. Dabei gibt es Namen, unter denen man sich beim besten Willen und trotz multilingualer Sprachausbildung nichts vorstellen kann. Infineon beispielsweise (Infinity = Unendlichkeit, Aeon = Endlichkeit). Bei Polis ahnen wenigstens Geschichtsbewusste, dass es sich um ein Immobilienunternehmen handelt (Polis = die Stadt). Das geht übrigens an die Börse. Deswegen ist es hilfreich, das der volle Unternehmensname Polis Immobilien AG lautet. Auch der Autobauer August Horch nutzte seine Bildung: Übersetzt ins Lateinische heißt sein Nachname Audi.

Jeff Bezos benannte seine Firma Amazon nach dem voluminösesten Fluss der USA, dem Amazonas, weil er im Internet die Chance auf große Verkaufsvolumina sah, und die Adobe-Gründer John Warnock und Chuck Geschke hatten einfach hinter ihr Haus geschaut, wo der Fluss Adobe Creek fließt. Steve Jobs war bereits drei Monate im Rückstand mit der Benennung seiner Firma, als er eines Tages seinen Kollegen drohte, er werde die Firma „Apple“ taufen, wenn sie bis 17 Uhr keinen besseren Namen fänden. Es kam kein Vorschlag.

Andere Unternehmensgründer kombinierten Personen, Fantasien und Sachbegriffe. Ein berühmtes Beispiel: Tchibo. Die beiden Gründer Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan, deren Geschäftsidee es war, Kaffee per Post zu versenden, verfielen 1949 auf den Firmennamen, in dem sie vom Namen Tchilling die ersten drei und vom Wort Bohne die ersten zwei Buchstaben kombinierten. Mittlerweile ist Tchibo eine eigene Marke – eine starke dazu.

Was hat Holger Maul sich dabei gedacht, als der Gründer der IT-Firma Matrix42 seinem „Kind“ den Namen gab? „42“ lautet in Douglas Adams Science-Fiction-Buch „Per Anhalter durch die Galaxis“ die Antwort des Zentralcomputers auf alle Fragen. Maul wollte, dass diese Zahl im Namen seiner Neu-Isenburger Firma symbolisch dafür steht, dass es immer eine Antwort auf die Fragen der Kunden gibt. Und warum „Matrix“? Der Vorstandschef: „Während wir auf der Namenssuche waren, kam der Film ¿Matrix“ ins Kino. Das schien zu passen.“ Die Firmengeschichte der Matrix42 sollte – wie der Kassenschlager aus Hollywood – etwas von einem „Unabhängigkeitskampf“ haben. Mit der im eigenen Haus entwickelten Software Empirum – einer Lösung, die es Unternehmen erlaubt, Server und PCs automatisch und zentral zu verwalten – wollte sich Matrix42 als unabhängiger deutscher Hersteller im Markt für Systemmanagement-Lösungen durchsetzen. Das hat geklappt: Matrix42 hat in Deutschland inzwischen einen Marktanteil von 15 %, trotz Konkurrenten wie Microsoft, HP und IBM.

Eine ähnliche Geschichte steht hinter dem Namen des Büros für virtuelle Kommunikation H2D2 in Frankfurt. Er leitet sich von R2D2 ab, dem berühmten Roboter aus „StarWars“. Aus den beiden Buchstaben „R“ und „D“ wurde „H“ und „D“, in Anlehnung an HD, die geläufige Abkürzung für HardDisc (Festplatte). Mit H2D2 wollte Gründer Markus Remscheid Assoziationen zum digitalen Zeitalter wecken.

Ralf Däinghaus, Vater der größten europäischen Versand-Apotheke DocMorris, hat bei der Firmengründung 1999 einen Namen gesucht, der medizinisch klingt und international auszusprechen ist. „Doc“ stand daher schnell fest. Aber „DocRalf“ oder „DocJack“ (Apotheker Jacques Waterval ist Mitgründer) klangen nicht gut. „Ich dachte nach, schaute aus dem Fenster und sah Jacks Wagen, einen alten Morris Minor“, erinnert sich Däinghaus. „Da stand sofort fest: Wir nennen uns DocMorris.“

Das Berliner Unternehmen E.siqia hat in puncto Namenssuche auch eine reichhaltige Geschichte zu bieten. Zunächst sollte es „Sigma“ sein als Ableitung von der berühmten Verschlüsselungsmaschine Enigma, mit der die Engländer im 2. Weltkrieg Meldungen der Deutschen lesen konnten. Doch kurz nach der Namenseintragung beim Patentamt protestierte die Metro AG, die darauf hinwies, dass der Name leicht mit dem mathematischen Zeichen „Sigma“ zu verwechseln wäre. Ein rechtlicher Streit wäre teuer geworden.

Also musste ein neuer Name her. Geschäftsführer Rainer Böhnke: „Ich saß vor meinem Rechner, dachte und suchte, suchte und dachte. Dabei fiel mein Blick auf den Schriftzug meines Monitors am Arbeitsplatz: Nokia. Ja, irgendwas mit kia wäre gut.“ Rainer Böhnke probierte mit verschiedenen Buchstaben und kam auf siqia. Bei der Recherche stellte er fest: Siqia ist ein sehr widerstandsfähige Pflanze im bolivianischen Hochland.

Ein letztes Beispiel: Als die 1927 gegründete amerikanische Einzelhandelskette Speedee-Mart 1946 neue, verlängerte Öffnungszeiten – 7 Uhr morgens bis 23 Uhr abends – einführte, tauften die Manager das Unternehmen kurzerhand in 7-Eleven um. Auch so lässt sich Marketing machen.

JÜRGEN P. HOFFMANN

Ein Beitrag von:

  • Jürgen Hoffmann

Themen im Artikel

Stellenangebote im Bereich Verwaltung

Uniper SE-Firmenlogo
Uniper SE Trainee Program – Asset Risk (m/f/d) Düsseldorf
Webasto Roof & Components SE-Firmenlogo
Webasto Roof & Components SE Assistant (m/w/d) VP Business Line Management Gilching
Excellence AG-Firmenlogo
Excellence AG Account Manager Engineering (m/w/d) verschiedene Standorte
Landkreis Wesermarsch-Firmenlogo
Landkreis Wesermarsch Ingenieur*in Fachrichtung Stadt- und Regionalplanung, Raumplanung (m/w/d) Brake
Bundeswehr-Firmenlogo
Bundeswehr Beamtenausbildung: Gehobener Dienst – Wehrtechnik (m/w/d) Mannheim
Bundeswehr-Firmenlogo
Bundeswehr Akademikerin / Akademiker (m/w/d) als Offizier/in deutschlandweit
Emerson Automation Solutions AVENTICS GmbH-Firmenlogo
Emerson Automation Solutions AVENTICS GmbH Business Development Manager for TopWorx (m/f/d) – DACH Region verschiedene Standorte
Stadt Leipzig-Firmenlogo
Stadt Leipzig Architektin / Architekt oder Bauingenieurin / Bauingenieur zur Prüfung komplexer Bauvorhaben (m/w/d) Leipzig
Die Autobahn GmbH des Bundes-Firmenlogo
Die Autobahn GmbH des Bundes Bauingenieur / Verkehrsingenieur (m/w/d) als Experte Kreuzungs- und Leitungsrecht Halle (Saale)
Eisenbahn-Bundesamt (EBA)-Firmenlogo
Eisenbahn-Bundesamt (EBA) Ingenieurinnen / Ingenieure (m/w/d) (FH-Diplom / Bachelor) Fachrichtung Bauingenieurwesen oder vergleichbar Saarbrücken, Frankfurt am Main

Alle Verwaltung Jobs

Top 5 Gründung

Zu unseren Newslettern anmelden

Das Wichtigste immer im Blick: Mit unseren beiden Newslettern verpassen Sie keine News mehr aus der schönen neuen Technikwelt und erhalten Karrieretipps rund um Jobsuche & Bewerbung. Sie begeistert ein Thema mehr als das andere? Dann wählen Sie einfach Ihren kostenfreien Favoriten.