Gründer-Trends 12.10.2012, 19:54 Uhr

Mass Customization: Maßgeschneidertes für die Masse

Das perfekte Paar Schuhe, den speziellen Duft oder die ultimative Müsli-Mischung zu finden, braucht Geduld und Glück. Mass Customization dreht den Spieß um. Statt Sortimente zu durchforsten, schaffen Kunden ihr Produkt aus vorgegebenen Baukästen selbst. Immer mehr Start-ups liefern individualisierte Waren frei Haus. Die Konzepte leben von Marketing und geschickter Organisation.

Viele Start-ups liefern individualisierte Produkte frei Haus.

Viele Start-ups liefern individualisierte Produkte frei Haus.

Foto: Werkfoto

Sascha Kirchhoff und Marcos Saez trennen Welten. Kirchhoff ist Chef der Hamburger Wilstra GmbH & Co KG und vertreibt massive Holzmöbel. Der Kölner Saez hingegen setzt mit seiner Marvelous UG auf zarte Pumps und Ballerinas. Und doch haben die beiden viele Gemeinsamkeiten.

Bei beiden Gründern kreieren die Kunden ihre Wunschprodukte selbst. Sechs verschiedene Massivhölzer stehen bei Wilstra zur Auswahl. Die Maße von Betten, Tischen oder Sideboards sind ebenso wie die Plattenstärken per Konfigurator individuell skalierbar. Nur die Form ist vorgegeben. Die Preise sind dadurch kaum höher als im Möbelhaus.

Mass Customization: Kunden entfernen Ballerinas selbst

Mass Customization nennt sich der Ansatz, den auch Saez verfolgt. In seinem Shop Marvelous-Shoes.de können Kundinnen Pumps und Ballerinas selbst designen. Leder in über 20 Farbtönen und eine breite Auswahl an offenen und geschlossenen Formen von Schuhen und Absätzen setzen der Fantasie wenig Grenzen. Mit Preisen zwischen 119 € und 159 € können die handgefertigten Schuhe durchaus mit Massenware konkurrieren. Allein das Umtauschrecht ist eingeschränkt. Nur wenn sie nicht passen, können Kundinnen die Wunschschuhe zurückgehen oder auf Kosten des Start-ups beim lokalen Schuster anpassen lassen.

Doch wie funktioniert die Maßanfertigung zum Massenmarktpreis? „Wir lassen von zwei kleinen Herstellern im Ausland fertigen“, erklärt Saez. Sie zu finden, war der mit Abstand schwierigste Part seiner Gründung. Bei Testkäufen ließen anfangs vielversprechende Auftragnehmer qualitativ nach. Andere sprangen angesichts des schleppenden Auftragseingangs in der Anfangsphase ab – oder verloren wegen der Anforderungen des Gründers an schadstofffreie Qualitätsmaterialien und menschenwürdige Arbeitsbedingungen das Interesse. Und natürlich musste die Chemie stimmen. „Wir können die Produktion als kleines Start-up nicht lückenlos überwachen. Die Zusammenarbeit setzt Vertrauen voraus“, sagt er.

Mit den aktuellen Herstellern läuft es gut. Ein Dritter stehe bereit, um Ausfallrisiken zu minimieren. Das Konzept verlangt hohe Flexibilität von den Manufakturen. Sie müssen die Materialien vorhalten oder schnell beschaffen können und gewährleisten, dass die Kunden spätestens fünf Wochen nach Bestellung in ihre Schuhe schlüpfen können.

Während Saez erst die Idee hatte und dann Lieferanten suchte, war es bei Kirchhoff umgekehrt. „Ich kenne unseren Tischler seit Jahren“, sagt er. Sein Vater betreibt Hotels und Ferienwohnungen und hatte häufig maßgefertigte Möbel bei dem Handwerker aus dem Schwarzwald bauen lassen. Immer wieder fragten Hotelgäste, wo es diese Möbel zu kaufen gibt. Kirchhoff, der seit seinem 22. Lebensjahr im Bereich Onlinemarketing selbstständig ist, brachte das auf seine Gründungsidee. Die Tischlerei zog gerne mit. Sie hält die Hölzer für Kunden aus Hotellerie und anderen Branchen ohnehin vor, hat eine eingespielte Lieferlogistik und jedes angebotene Möbelstück dutzendfach gebaut. Kunden bekommen Einzelstücke – aber keine Prototypen.

Mass Customization: Vorreiter Dell

Wie Saez und Kirchhoff setzen immer mehr Gründer auf Mass Customization. Das Konzept, das Computergigant Dell als einer der Ersten zur Perfektion trieb, indem er Kunden Wunschcomputer aus einem Baukasten konfigurieren ließ, diese erst danach montierte und auslieferte, ist heute verbreitet. Autokäufer können ihre Neuwagen im Web nach Lust und Geldbeutel individualisieren. Sportler bei Adidas, Nike & Co. ihre ganz persönlichen Turnschuhe designen und mit Namen und Zahlen besticken lassen. Und längst reicht der Trend bis hin zu individualisierten Nudeln, Parfums und Bonbons.

Was wie Spielerei klingt, setzt ausgefeilte technisch unterstützte Prozesse voraus. Und auch wenn nicht jede Idee trägt, läuft es bei so manchem Mass Customizer richtig gut. So weist die Passauer mymuesli GmbH in ihrem jüngsten Jahresabschluss fast 1 Mio. € Gewinn aus. Im Jahr fünf nach ihrer Gründung nahmen die Müsli-Mischer gerade eine Produktionsstraße mit 80 Dosiermaschinen in Betrieb, die voll automatisiert aus 80 Zutaten von Quinoaflocke über Amaranth bis hin zu tibetanischer Gojibeere die Wunschmischungen der Kunden in 575 g-Dosen füllt. Anschließend werden diese geschüttelt, über ein computergesteuertes Terminal verpackt und verschickt. Rechnerisch haben Kunden die Wahl zwischen 566 Billiarden Müsli-Variationen, denen das Start-up auf Wunsch individualisierte Grußkarten beifügt.

Mass Customization für Bonbons rechnet sich

So weit sind die Gründer von DeinBonbon.de in ihrem zweiten Jahr noch nicht. Als Sascha Katzmann und Daniel Reiser gründeten, waren sie noch mitten im Studium. Inzwischen haben sie Abschlüsse in Marketing und Management sowie Maschinenbau und sind bereit, durchzustarten. Über 75 Bonbonsorten beziehen sie von Manufakturen, aus denen Kunden Mischungen zwischen 250 g und 2 kg zusammenstellen und diese mit individuellen Etiketten versehen lassen können.

Privat- und Geschäftskunden nutzen das Angebot auf der Suche nach individuellen Geschenken. Auch für Feiern kommt der Service gut an – gerade Sorten wie Caipirinha, Prosecco oder Schwarzwälder Kirsch sind beliebt. Das Team zählt bereits sechs Köpfe, die gerade in Stoßzeiten vor Weihnachten oder dem Valentinstag alle Hände voll zu tun haben. „Unsere Prozesse sind von vornherein auf Automatisierung ausgelegt“, sagt Katzmann. Das Ingenieur-Know-how Reisers sei dafür Gold wert.

Von Bestelleingang, bis Waren- und Rechnungsversand, hat die Prozesskette nur einen Bruch: die ID-codierten Bonbons werden von Hand kommissioniert. Noch. Wenn sich die Nachfrage gut weiterentwickelt, wollen die Gründer auch hierfür bald auf Automaten setzen. Wichtigste Voraussetzung: sie müssen bekannter werden. In ihrem Fall hängt es im wahrsten Sinne des Wortes an guter Mund-zu-Mund-Propaganda.

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