Gründer 16.06.2000, 17:25 Uhr

Gründer, hört die Signale!

Wie können sich Hightech-Dienstleister optimal auf den Markt ausrichten? Ein Wirtschaftswissenschaftler an der WHU Koblenz will ihnen mit einem neuen Management- Instrument dabei helfen.

Stellen Sie sich vor, Sie sind Jungunternehmer, und Ihre Kunden bezahlen Ihnen die Entwicklung Ihrer Produkte. Weil Ihre Märkte unübersichtlich sind, sich die Technik rasant verändert und Ihnen die Wettbewerber an den Fersen kleben, lassen Sie Ihre Kunden außerdem als Pfadfinder für sich arbeiten: Wo bitte geht“s zu den lukrativsten Märkten? Wie hoch wird die Nachfrage ausfallen? Welche Preise lassen sich erzielen?
Zu schön, um wahr zu sein? Keineswegs! Wenn es nach Arnd Huchzermeier geht, könnte sich der Wunschtraum jedes Unternehmers in vielen Dienstleistungsbranchen bald erfüllen.
Huchzermeier ist Produktionswissenschaftler an der WHU Koblenz und Leiter eines Forschungsprojekts, das der zuständigen Ministerin Edelgard Bulmahn knapp 800 000 DM wert ist. Der Titel des Projekts „Adventures“ klingt verheißungsvoll, die Kurzbeschreibung eher spröde: „Entwicklung von Bewertungsmethoden und internet-basierten Handelssystemen für Optionen auf Start-up-Ventures, Dienstleistungen und nicht-lagerfähige Produkte“. Gut versteckt in der umständlichen Erläuterung findet sich das Zauberwort, auf das Huchzermeier setzt: Optionen.
Der Koblenzer Wirtschaftswissenschaftler, der Adventures gemeinsam mit Kollegen der renommierten Managerschulen Insead und Wharton vorantreibt, unterscheidet zwei Arten von Optionen: interne und externe.
Die internen Optionen sollen Start-ups dabei helfen, mit dem richtigen Produkt, zur passenden Zeit auf attraktiven Märkten zu landen. Ziel ist es, mit geeigneten Management-Werkzeugen Marktsignale laufend aufzunehmen und das Projekt entsprechend anzupassen.
Dies setzt voraus, dass die technische Performance des Produkts ständig mit den Kundenanforderungen abgeglichen wird, zum Beispiel durch wiederholte Marktstudien (Conjoint Analysen). Stellt sich dann heraus, dass das Entwicklungsteam den Marktanforderungen nicht mehr gerecht werden kann, so sinkt der Marktwert des Projektes. Die Folge: Das Projekt wird beendet, die Zielmärkte werden neu definiert, das Projektteam wird verstärkt oder schließt sich einem parallelen Projekt an.
Das dynamische Optionsmanagement, so Huchzermeiers Hoffnung, verhindert, dass sich Gründer auf turbulenten Märkten früh festlegen und damit ihre Erfolgsaussichten mindern. Huchzermeier: „Wer unter Optionsmanagement arbeitet, wird im Zweifel mehr Projekte machen aber auch mehr Projekte stornieren.“
Bei den externen Optionen handelt es sich hingegen um Kontrakte mit Kunden. Ein Start-up bietet ausgewählten Leitkunden (Lead User) ein Vorkaufsrecht an. Wer eine solche Option erwirbt, kann zu einem späteren Zeitpunkt die Dienstleistungen des Start-ups direkt in Anspruch nehmen oder sie per Auktion ersteigern.
Wird eine Versteigerung zwischengeschaltet, schließt die externe Option zunächst nur das Recht ein, bei der Auktion überhaupt bieten zu dürfen. In jedem Fall werden die Kunden zwei Mal zur Kasse gebeten: Sie zahlen für die Option und – sofern später die Dienstleistung tatsächlich abgerufen wird – eine Nutzergebühr.
Dass für Start-ups das Optionsmodell Vorteile böte, liegt auf der Hand: Sie würden aus dem Markt frühzeitig Signale empfangen, könnten die Nachfrage entsprechend einschätzen, sie könnten Kunden an sich binden und – zunächst ohne Gegenleistung – Geld in die Kasse bekommen.
Doch warum sollten die Leitkunden Optionen erwerben? Huchzermeier: „Die Kunden profitieren von der besseren Auslastung der Kapazitäten. Denn die Optionen helfen den Anbietern ja, ihre Dienstleistungen zeit- und bedarfsgerecht bereit zu stellen.“
Wer rechtzeitig Optionen erwirbt, so der Wissenschaftler, verringert das Risiko, bei der Verteilung knapper Dienstleistungen leer auszugehen. Außerdem kann er die Option jederzeit veräußern, wenn kein Bedarf mehr besteht oder sich Termine verschieben. Ein entsprechender Handelsplatz für Optionen soll in den nächsten Jahren auf Internetbasis gebaut werden.
Der Optionsansatz geht also von einer Win/Win-Situation zwischen Dienstleistern und Kunden aus. Gemeinsam optimieren sie die Lieferkette, sorgen sie für eine bessere Allokation knapper Ressourcen, um es in der Sprache der Makroökonomie zu sagen.
Damit die Abenteuerreise ins Land der Effizienz nicht um den Elfenbeinturm kreist, arbeitet Huchzermeier bei „Adventures“ mit Unternehmern zusammen. Erster Partner ist die Berliner CargoLifter AG, die mit Luftschiffen künftig schwere Lasten transportieren will, von der Großturbine, über Brückenteile bis zum Fertighaus.
Für Huchzermeier ist das vor vier Jahren gegründete Unternehmen der ideale Partner bei der Erforschung von Optionen: Die avisierte Dienstleistung ist neu, das Kundeninteresse gewaltig und die verfügbaren Transportkapazitäten bleiben voraussichtlich auf Dauer knapp. Seine Erwartung: Bei einer echten technischen Innovation wie dem Schwerlast-Zeppelin werden die Kunden auch bereit sein, ein neues Preis- und Vermarktungsmodell anzunehmen (siehe Interview).
Doch auch für Gründer aus anderen Dienstleistungsbranchen sind nach Meinung des Wirtschaftsforschers Optionen attraktiv. Der 39-Jährige, der neben der WHU auch an verschiedenen amerikanischen Universitäten lehrt, denkt dabei neben dem Transportsektor auch an die Telekommunikation oder die Energiewirtschaft. „Langfristig werden Optionssysteme Internet-Marktplätze größtenteils ablösen, weil sie besser geeignet sind, Lieferketten zu optimieren und die Preisrisiken für alle Marktteilnehmer zu verringern.“
Huchzermeier stützt seinen Optimismus auch auf Aussagen von Bankern, Dienstleistern und Venture Capitalisten, die in einer Vorstudie befragt wurden. „Vor allem in Deutschland ist das Interesse an Optionssystemen, wie wir sie in den nächsten Jahren entwickeln wollen, sehr groß“, fasst der Wissenschaftler das Ergebnis zusammen. PETER SCHWARZ
WHU-Forscher Huchzermeier: Optionen sorgen für bedarfsgerechte Dienstleistungen.
Idealer Partner bei der Erforschung von Optionen: Mit Schwerlast-Luftschiffen – hier ein Modell – will die CargoLifter die Transportlogistik revolutionieren.

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