Markttrends 17.08.2011, 14:24 Uhr

Erlösmodelle in Games-Industrie wandeln sich

Mehr als jeder Fünfte spielt in Deutschland mindestens einmal pro Woche online. Die Deutschen gehören damit international zu den eifrigsten Nutzern von Online- und Browser-Games – es ist von einem weiteren Wachstum auszugehen. Die steigende Gamer-Zahl erhöht auch die Attraktivität dieses Marktsegments für die werbetreibende Industrie. Dadurch verändern sich bestehende Erlösmodelle: Der Verkauf virtueller Güter und Werbeeinnahmen wird die heutigen Abo-Gebühren ersetzen. Die Erhebung „The State of Media Democracy“ der prognostiziert sogar, dass der Anteil der Werbeeinnahmen aus Online- und Browser-Spielen bis zum Jahr 2015 auf 40 Prozent steigen wird.

„Die Erfolgsgeschichte der Online- und Browser-Games wird sich weiter fortsetzen, was die zugehörigen Erlösmodelle deutlich verändert. Der Stellenwert der Werbung steigt mit den Nutzerzahlen. Daher wird sich der Werbeeinnahmenanteil an den Gesamtumsätzen mit Online- und Browser-Spielen annähernd verdoppeln“, erklärt Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte.
Die deutschen Online-Games-Anbieter spielen weltweit in der ersten Liga. Deren Nutzerzahl wird hierzulande weiter zweistellig steigen – getrieben durch Zuwächse bei den Casual Games. Online- und Browser-Spiele werden somit immer attraktiver für Online-Werbung: Free-to-Play-Angebote wachsen, Abo-Gebühren verlieren mehr und mehr an Bedeutung, aber der Verkauf virtueller Güter als Einnahmequelle für Games-Anbieter etabliert sich.
Die Einnahmen aus monatlichen Gebühren für Online- und Browser-Games entwickelten sich in den vergangenen Jahren volatil. Mit der steigenden Nutzerzahl einfacher Casual Games wird der Pro-Kopf-Umsatz zusätzlich unter Druck geraten. Immer mehr kostenlose Angebote konkurrieren gerade bei den Casual Games um die Gunst der Nutzer.
Der Verkauf virtueller Güter hat sich hingegen zu einem soliden Standbein für die Spielindustrie entwickelt. Im Bereich der Social Games werden mit Item-Selling bereits signifikante Umsätze erzielt. Weitere Zuwächse sind zu erwarten. Allerdings zeigen sich deutliche Rückgänge bei den Pro-Kopf-Ausgaben. Die Nutzerzahlen können nur begrenzt in zusätzliche Erlöse umgewandelt werden.
Nicht einmal jeder fünfte Spieler von Online- und Browser-Games zahlt tatsächlich für die Nutzung entsprechender Angebote. Abo-Gebühren und Item-Selling sind bei der Masse der Gamer nicht durchsetzbar. Hingegen wird die Platzierung von Online-Werbung interessant. Erfolgreiche Spielportale sind schon heute gefragte Werbeflächen. Steigende Nutzerzahlen ermöglichen steigende Erlöse, sie spiegeln eine gleichmäßigere Monetarisierung über alle Nutzer wider.
Das Werbepotenzial bei Online- und Browser-Games ist noch lange nicht ausgeschöpft. Targeting kann die vorhandenen Möglichkeiten von Reichweite und Zielgruppe deutlich optimieren, beispielsweise durch eine spezielle Ansprache des hohen Frauenanteils unter den Casual Gamern. Auch bei den bislang im Games-Umfeld spärlich eingesetzten Branding-Kampagnen gibt es Luft nach oben.
In-Game-Advertising konnte sich aufgrund von User-Skepsis nicht durchsetzen. Online- und Browser-Games können sich hier jedoch zum Rettungsanker entwickeln: Nutzer werden intelligente In-Game-Werbung bei kostenlosen Angeboten eher akzeptieren. Anbieter sollten diese Erlösquelle weiter berücksichtigen und für weitere Games-Angebote schrittweise etablieren.
„Erst mit einer zunehmenden Einbindung von Werbung lässt sich das gesamte Erlöspotenzial bei Online- und Browser-Spielen abrufen. Wenn weiterhin nur ein kleiner Teil der Gamer einen Großteil der Branchenumsätze generiert, ist dies ökonomisch nicht effizient. Aus einem gezielten Einsatz von Online-Werbung ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten“, resümiert Klaus Böhm. (sta)
Weitere Infos zur Studie sind per Mail erhältlich: kboehm@deloitte.de

Von Stefan Asche

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