Finanzierung 03.08.2012, 11:00 Uhr

Deutsche Unternehmen investieren Milliarden in Sponsoring

Mit 4,4 Mrd. € werden deutsche Unternehmen in diesem Jahr Sport, Kultur-, Sozial- und Ökoprojekte sowie Medien sponsern. Bis 2014 sollen laut Fachverband Sponsoring (FASPO) gar 4,8 Mrd. € Sponsoren-Gelder fließen, davon 3 Mrd. € in den Sport. Unternehmen versprechen sich Imagegewinne von der Förderung, die sie als Betriebsausgaben geltend machen können.

Ausgeschieden gegen F91 Düdelingen! Die Schmach in der Champions League Qualifikation hat den Fußballern von RedBull Salzburg und ihrem Sponsor viel Häme eingebracht. „Leere Dosen: Blamage gegen Feierabendkicker“, titelte etwa der „Kicker“ genüsslich.

Sponsoring macht Red Bull zur Weltmarke

Red Bull Chef Dietrich Mateschitz wird es verkraften. Denn seine Sponsoring-Bilanz bleibt glänzend. Aus dem Nichts hat er durch konsequente Investitionen in Randsportarten eine Weltmarke geschaffen. In einem seiner raren Interviews berichtete er kürzlich der Neuen Züricher Zeitung, wie er in den 80er-Jahren den in Thailand entdeckten Energydrink nach Europa brachte und sofort ins Sponsoring einstieg: „Bereits im ersten Jahr hatten wir unsere Fallschirmspringer, Mountainbiker und Snowboarder, die Drachenflieger und Wildwasserkanuten.“ Rekrutiert im Freundeskreis waren diese froh über die unverhoffte Förderung von 10 000 Schilling (rund 1500 DM) im Jahr. Der Gründer wiederum freute sich als Sponsor der Randsportler über die nahezu ungeteilte Aufmerksamkeit einer jungen attraktiven Zielgruppe.

In Widerspruch zur Lehre, dass Sportsponsoring Unternehmen zwar bekannter macht, aber keine Inhalte transportiert, habe Red Bull „qualitative Kommunikationsziele“ verfolgt – und erreicht. Die Zielgruppe verband Charisma, Abenteuerlust und Leistungen der Extremsportler mit der Marke. Heute fördert Red Bull über 500 Sportler von Fußballern über Base-Jumper bis zu Freestyle-Motocrossern. Rund 600 Mio. € im Jahr lassen sich die Österreicher diesen ewigen Jungbrunnen kosten. Dabei belässt es der Großsponsor nicht bei Werbebanner & Co., sondern organisiert eigene Veranstaltungsserien, führt in zwei Formel-1 Rennställen, drei Fußball- und einem Eishockeyclub Regie und hat für seine geförderten Sportler ein Diagnose- & Trainingszentrum gebaut. Damit das Ganze wahrgenommen wird, betreibt Red Bull zudem einen TV-Sender, eine Zeitschrift mit Millionen-Auflage und jede Menge Webseiten.

Die Österreicher stehen damit nicht allein. Sponsoring ist heute in vielen Unternehmen fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Laut einer aktuellen Erhebung des Fachverbandes Sponsoring (FASPO) wird die deutsche Wirtschaft in diesem Jahr 4,4 Mrd. € dafür ausgeben. Bis 2014 erwartet der Verband eine Zunahme um 400 Mio. €. Mit 3 Mrd. € wird der Spitzen- und Breitensport größter Nutznießer sein, vor Kunst und Kultur, Sozial- und Ökoprojekten sowie Medien, die sich beispielsweise Sportübertragungen sponsern lassen.

Sponsoring verbindet Förderung mit Gegenleistung

Anders als bei Stiftungen oder Mäzenatentum vereinbaren Sponsoren und Geförderte klare Gegenleistungen. In der Regel schließen sie einen Sponsoring-Vertrag, der regelt, was das fördernde Unternehmen für sein Geld bekommt. Neben Namensnennung und Werbebannern geht es vor allem um das Recht, im Zuge der Öffentlichkeitsarbeit über das Projekt und seine Akteure zu berichten. Ziel der Sponsoren muss es sein, als Teil oder besser noch als Initiator kreativer Prozesse, spannender Veranstaltungen oder Lösungen gesellschaftlicher Probleme wahrgenommen zu werden. Es geht darum, bei Kunden und eigenen Mitarbeitern positive Assoziationen und Emotionen zu wecken, was normaler Werbung oft nicht mehr gelingt.

Weil Sponsoren eine definierte Leistung für ihr Unternehmen einkaufen, stufen Finanzämter Sponsoring als voll absetzbare Betriebsausgabe ein. Während das ein starkes Argument für das finanzielle Engagement ist, taucht gerade in Aktiengesellschaften immer wieder die Frage nach messbarem Erfolg auf. „Erfolgsmessung ist komplex und teuer“, erklärt Friederike von Reden, Referentin für Kultursponsoring im Kulturkreis der deutschen Wirtschaft. Darum habe ihre Organisation auch als Argumentationshilfe für Befürworter in der Vergangenheit in einer vierteiligen Langzeitstudie aufgezeigt, dass und wie Sponsoring wirkt.

„Wir bieten auch Fortbildungen und Netzwerktreffen an und stehen Unternehmen, die ins Kultursponsoring einsteigen möchten, mit Rat und Tat zur Seite“, berichtet sie. Zu den Aktivitäten zählt der 1996 gegründete Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS), dem derzeit 70 Unternehmen verschiedenster Größe angehören. Laut AKS tragen Kultursponsoren etwa 350 Mio. € und damit fast 7 % zur Kulturförderung in Deutschland bei. Wichtiger Beweggrund: sie erreichen so interessante Zielgruppen. Ob bei Rock- und Jazzfestivals, in Museen und Kunstprojekten, bei Lesepatenschaften oder in Projekten, die Jugendliche für Technik und Wissenschaften begeistern sollen.

Oft liegt die Verbindung von gesponsertem Projekt und Sponsor auf der Hand. Etwa wenn Bertelsmann die Stiftung Lesen darin unterstützt, Lesebegeisterung bei Kindern zu wecken oder Kärcher Mitarbeiterteams losschickt, um Denkmäler und Kulturgüter in aller Welt zu reinigen oder Riesengemälde auf verwitterte Staudämme zu „kärchern“. Als Nebeneffekt der Projekte entwickelt der Konzern die Reinigungstechnik für empfindliche Oberflächen weiter. Ein ähnliches Beispiel liefert der Kunstversicherer Axa Art, der ein Projekt fördert, in dem Forscher präventive Maßnahmen zum Erhalt von Fotografien untersuchen.

Doch Sponsoring funktioniert auch ohne solche Direktverbindungen. Ein Beispiel liefert die Jäckering Mühlen- und Nährmittelwerke GmbH in Hamm, die in einem Kunstprojekt auf ihrem Firmengelände einen Vogelflughafen förderte und gutes Medienecho erntete. Auch die Altmeister von Red Bull zeigen aktuell, dass ihr Energydrink noch immer Flügel verleiht. Unlängst sprang Felix Baumgartner in 29,5 km Höhe aus einem eigens konstruierten Ballon und fiel drei Minuten lang mit teils über 800 km/h zur Erde, ehe er seinen Fallschirm zog. Weltweit berichteten Medien über den Sprung, den Baumgartner bald toppen will: auf 36,5 km will er im höchsten bemannten Ballonflug aller Zeiten steigen, dort oben zum höchsten Fallschirmsprung aussteigen, als erster Mensch im freien Fall die Schallmauer durchbrechen und mit 5,5 min den bisher längsten freien Fall erleben. Möglich wird das nicht ganz billige Unterfangen durch das Sponsoring des Energiebrauseherstellers.

Mateschitz macht hier ein weiteres Mal alles richtig. Denn die größte Medienresonanz und der höchste Imagegewinn winken Sponsoren nach Einschätzung von Experten, wo sie als ein wichtiger Teil einer interessanten Story wahrgenommen werden. Ziel müsse es sein, Teil des Happy Ends zu werden.

Sponsoring von Extremsport mit Risiken verbunden

Das kann beim Sponsoring von Extremsport allerdings auch ins Gegenteil umschlagen. Als 2009 binnen weniger Wochen zwei bekannte Base-Jumper bei Promotion-Sprüngen für Red Bull zu Tode kamen, sah sich das Unternehmen dem Vorwurf ausgesetzt, für sein Marketing Menschenleben aufs Spiel zu setzen. 

  • Peter Trechow

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