Aktien 30.06.2006, 19:22 Uhr

Ein einfacher Firmenname ist beim Gang an die Börse einfach von Vorteil  

Je eingängiger der Firmenname, desto besser die Kursentwicklung in den Tagen nach dem Börsendebüt.

Die beiden Psychologen Adam Alter und Daniel Oppenheimer von der Universität Princeton in New Jersey haben festgestellt, dass Aktien mit einfachen Namen leichter zu platzieren sind und ihre Kurse sich besser entwickeln als die Kurse von Aktien mit komplizierten Namen. Okay, das gelte zwar nur für die ersten Tage nach dem IPO, weil kurz nach einer Neuemission meist nicht viel über das Unternehmen bekannt sei und Anleger sich deshalb von ihrer Intuition leiten ließen. Aber immerhin, leichter Rückenwind beim Börsenstart kann hilfreich sein. Klar ist: Aleo, Adler und Audi haben es bei den Anlegern – und Analysten, Bankern, Journalisten – leichter als Cytori Therapeutics, Uzin Utz und Syzygy – sämtlich notiert auf dem Frankfurter Kurszettel.

Der Werbespruch des Mobilfunk-Anbieters Simyo „Weil einfach einfach einfach ist“ hat zweierlei für sich: Erstens stimmt er – und zweitens merkt man ihn sich. „Griffige Slogans und einfache Firmennamen verankern sich schnell im Gehirn und bleiben im Gedächtnis“, erläutert Andreas Hoschke von der Hamburger PR-Agentur Hoschke & Consorten, die auch Aleo berät.

Das bestätigen die Psychologen Alter und Oppenheimer. Und sie haben nachgewiesen, dass es eine Korrelation zwischen Aktienname und Kursentwicklung gibt. Ihre Probanden hätten den meisten Unternehmen mit eingängigen Namen mehr zugetraut, sagen die Amerikaner. Hinzu kommen aber wohl auch andere Effekte: Einfache Namen gehen leichter von der Zunge und sind deswegen öfter Gesprächsstoff. Und Mundpropaganda ist trotz Internets auch 2006 noch wichtig.

Vier Buchstaben lassen sich auch leichter als „heißer Tipp“ auf einen Bierdeckel kritzeln als etwa pgam, adv.tech, i:FAO oder Vi[z]rt, die selbst Finanzjournalisten nicht unfallfrei schreiben können. Andreas Hoschke: „Wenn Journalisten für das Schreiben eines Namens auf ihrem PC erst nach Sonderzeichen oder der Hochstelltaste suchen müssen, haben sie schon einen dicken Hals. Und ich, wenn ich am Telefon den Namen dreimal buchstabieren muss, auch.“

Besonders übel stößt den Kommunikations-Experten auf, wenn Firmenchefs oder Corporate-Identity-Verantwortliche innerhalb eines Wortes scheinbar willkürlich Klein- und Großschreibung vermischen wie bei der bayerischen InTiCom Systems oder der hessischen i:FAO. „Da dreht sich jedem der Magen um“, sagt der Berliner Werbeagenturchef Markus Schulz: „Wir raten dann vehement zum Namenswechsel oder aber zu einer einfachen und verständlichen Bildsprache in der Kommunikation. Wir machen das gleiche, was die Fußballfans im Stadion mit ihrer Siegeshymne OléOléoléolé machen. Wir benutzen uralte, einfach zu verstehende Grundmuster. Und so wie der Fußballfan nicht weiß, dass er Mozarts kleine Nachtmusik singt, so wusste der Betrachter der Anzeigen des Q-Cells-Börsengangs nicht, dass hinter einer nackten Brust und einem gierig schauendem Baby das alte Bild der Maria lactans hervorschaute und ihn zum Kauf von Aktien bewog.“

Ein Grund für Firmennamen aus zwei oder drei Worten ist oft die Verwechselungsgefahr. So muss sich die Artec Technologies, die am 7. Juli den Sprung aufs Frankfurter Parkett wagen will (s.a. S. 19), von etwa zwei Dutzend Firmen abheben, die ebenfalls die fünf Buchstaben „artec“ auf ihren Visitenkarten stehen haben – von Artec Consultants über Artec Displays bis Artec Tractor & Equipment. Die Manager von Artec Technologies, Anbieter von Videosystemen für IP-TV und Sicherheit, haben sich einen Trumpf aber rechtzeitig gesichert: die domain „artec.de“. Die ist einfach. Vorstand Thomas Hoffmann: „Und das ist heute mehr wert als der Name, der im Briefkopf steht.“

Das amerikanische Wissenschaftler-Duo Alter/Oppenheimer betont, dass die Unterschiede zwischen den Kursentwicklungen leicht auszusprechender Unternehmen und Zungenbrecher-Firmen nur ein paar Prozentpunkte ausmachen. Doch wegen der hohen Summen, die bei Neuemissionen angelegt werden, habe das Phänomen „dramatische Folgen“.

Ganz so schlimm sieht es der Münchener IPO-Berater Konrad Bösl nicht: „Der Fokus der Betrachtung muss auf dem Geschäftsmodell liegen, nicht auf der Exotik des Namens. Andere Faktoren sind viel entscheidender: Gewinn, Wachstum, Zukunftschancen und vor allem das Management.“

Das beruhigt. Sonst müsste sich ja jede zweite Firma umfirmieren. Apropos. Der Hamburger IT-Dienstleister Emprise Management Consulting, seit 1999 an der Frankfurter Börse, hat gerade beschlossen, sich umzutaufen. Künftig nennt sich die Gesellschaft „aus Gründen der Einfachheit“ nur noch Emprise. Einfach ist eben einfach einfach. JÜRGEN HOFFMANN

Mundpropaganda ist trotz des Internets auch 2006 noch wichtig für den Börsenerfolg

Ein Beitrag von:

  • Jürgen Hoffmann

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