Personalwerbung 29.04.2011, 19:53 Uhr

Die Lockrufe des Personalmarketings

Daimler eröffnet Hochschulabsolventen „neue Wege zur nachhaltigen Mobilität”, bei Bosch „schreibt E-Mobilität Zukunft“ und die Telekom bietet „alles außer Routine“. Mit mehr oder minder markigen Sprüchen buhlt die Wirtschaft um die Aufmerksamkeit der umworbenen Zielgruppe. Doch falls sich der Inhalt als Mogelpackung erweist, kann der Schuss kräftig nach hinten losgehen.

Vineet Nayar, Vorstandsvorsitzender des indischen Softwarekonzerns HCL, hat letztes Jahr ein Buch geschrieben. Dessen Titel ist Programm – „Employees First, Customer Second“ – und umgesetzt wird es in 360 Grad-Feedbacks, Vertrauensbezahlung mit Innovationsbonus sowie Mitarbeitergremien zur Mitbestimmung. Längst wird der eingängige Claim in allen Niederlassungen rund um den Globus plakatiert. Die Botschaft richtet sich an die Belegschaft wie an Bewerber: Mitarbeiterinteressen rangieren vor Kundeninteressen, weil den Kunden mit erstklassig motivierten Mitarbeitern am besten gedient ist.

Für die rund 300 000 Ingenieure, die jedes Jahr aus den indischen Hochschulen strömen und von HCL wie von jeder anderen Technologieschmiede auf dem Subkontinent heftig umworben werden, mag das ein Mega-Aufreger sein.

In Deutschland allerdings weniger, denn hier dringen den Talenten von jeder Ecke her die personalwerblichen Slogans ins Ohr. Und marschieren, so steht zu befürchten, ohne langes Verweilen in der Hirnrinde aus dem anderen Ohr wieder heraus. Denn die wenigsten Absolventen stehen auf durchsichtige Schmeicheleien. Die Mehrheit fühlt sich von Claims wie „Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital“ (Böhringer-Ingelheim) herzhaft angeschleimt oder gelangweilt („Karriereschwung in Praxis und Theorie“, Berufsakademie Glauchau). Mitunter sogar veräppelt.

Den Claim „Karriere mit Zukunft“ verwendet nicht nur die Deutsche Bundeswehr für ihre Nachwuchswerbung, sondern auch der schwäbische Nutzfahrzeughersteller Goldhofer sowie das Windkraftunternehmen Convireo. Alle drei fördert der Blick auf die erste von insgesamt 44 Google-Seiten zutage.

Warum nutzen Personaler trotzdem solche Sprüche? Und, seitdem das Employer Branding zu einer neuen Wettkampfdisziplin auf dem Bewerbermarkt herangereift ist, sogar mit wachsender Begeisterung am eigenen Wort?

„Im Marketing ist der Einsatz von Slogans normal“, setzt Wolf-Reiner Kriegler von der Deutschen Employer Branding Agentur in Berlin zu einer längeren Erklärung an, die unweigerlich beim demografischen Wandel und dem befürchteten Fachkräftemangel ankommt. „Beim Imageaufbau der Arbeitgeber ist die Imagekommunikation das einzige Instrument, das sie nutzen können. In der Produktkommunikation macht man das schon länger, und jetzt verstärkt eben auch im Personalbereich.“

Mit einem starken Spruch herauszukommen, sei prinzipiell gut, meint Kriegler. Nur müsse auch etwas dahinterstecken – am besten die Wahrheit. „Viele Arbeitgeber posaunen leere Sprüche heraus, anstatt darauf zu achten, ihre Arbeitgebermarke konsistent zu positionieren“, sagt Kriegler und meint schlicht Übereinstimmung von Soll und Ist: „Sie versuchen alles, um attraktiv zu wirken, als seien sie ein Waschmittel, und vergessen dabei, dass man auch mit Ecke und Kante Wirkung erreicht.“

Für Waschmittel denkt sich Johanna Füllgraf, Leiterin der Wiesbadener Agentur Advalue Media, keine Werbebotschaften aus. Ihre Auftraggeber sitzen im Recruiting oder im Hochschulmarketing der Unternehmen, und die wollen möglichst viele talentierte und motivierte Mitarbeiter zur Bewerbung ermutigen.

Füllgraf sortiert die Kunden in vier Schubladen. „Es gibt vier Arbeitgebertypen: 1. Wir kommunizieren ehrlich nach außen, wie wir sind. 2. Wir sind gut aufgestellt, aber niemand weiß es. 3. Wir klappern laut, aber dahinter ist nichts. 4. Wir haben überhaupt keine inneren Werte, deshalb sagen wir auch nichts.“

Weil die Deutschen eher zur Zurückhaltung neigten, besetzten sie mehrheitlich die Gruppen 2 bis 4. „Der Vorteil ist“, sagt Füllgraf, „man bekommt schneller Mitarbeiter an Bord, als wenn man freimütig über Haken und Ösen redet.“ Das Problem stelle sich später, denn solche Firmen litten regelmäßig unter einer hohen Fluktuation. Warum, sei im Grunde völlig klar, erklärt die Werbefachfrau: „Solange die Bewerber noch nicht auf der Belegschaftsliste stehen, sind sie geblendet. Dann werden sie von der Realität eingeholt und sind enttäuscht. Und die Mitarbeiter, die bereits an Bord sind, schütteln angesichts geschönter Personalwerbesprüche den Kopf und sagen: Das ist nicht mein Unternehmen. Das ist ein sehr kurzsichtiger Weg.“

Der Schweizer Flugzeuginnenraum-Gestalter Lantal verwendete bis vor Kurzem einen Claim, den HR-Berater Martin Claßen aus Freiburg richtig klasse fand. Er bestand aus einem einzigen Wort: „Werkstolz“, und kam in allen Maßnahmen des Personalmarketings, in Broschüren, Anzeigen, auf der Homepage vor. „Das wird mit einem strengen Berufsethos assoziiert und passt gut zum seriösen Bild der Schweiz“, lobt Claßen. „Jetzt sind sie leider mit einem anderen Auftritt unterwegs.“

Der ist mit der zaghaften Frage überschrieben: „Begeistern Sie bald unsere Kunden?“ und entlockt HR-Berater Claßen nur ein schmerzliches Lächeln. „Der Slogan soll eine Aussage darüber treffen, warum ein begehrtes Talent bei just diesem Arbeitgeber arbeiten soll. Was ist bei diesem besser als bei einem anderen? Das auf einen simplen Nenner zu bringen, ist nicht einfach. Damit tun sich die Unternehmen schwer. Und Marketingagenturen haben in der Regel nicht die Personalexpertise und bleiben zu werblich.“

Das Personalmarketing der Audi AG liegt in den Händen von Michael Groß. Auch er hält ständig Ausschau nach Talenten, vor allem nach technisch begabten, und weil daran Mangel herrscht, hängt sich das Personalmarketing an die im letzten Dezember gestartete Imagekampagne namens „Magische Momente“. Auf einen eigenen Lockruf an die Bewerber verzichtet Groß, das sei nicht nötig, meint er. „Wir haben einen internen Claim, „Audi ganz persönlich“, aber einen externen brauche ich nicht“, sagt der Personalfachmann, „das fangen wir mit ‚Magische Momente‘ ab.“

HR-Berater Martin Claßen deutet derweil auf das kleine 1 x 1 der Werbung. „Ein Claim muss authentisch sein, ehrlich sein und eine Differenzierung zu den Mitbewerbern herstellen. Auf einen Blick muss klar werden, warum sich jemand bei diesem Arbeitgeber bewerben sollte und nicht bei einem anderen.“

„Employees First, Customer Second“ jedenfalls scheint zu funktionieren. Auf der diesjährigen CeBIT holte sich HCL-Chef Vineet Nayar sogar den Management-Preis „Leader in the Digital Age Award“ dafür ab. Um präzise zu sein: Nicht für den Claim, sondern für die dahinter stehende Philosophie. Doch das ist gehüpft wie gesprungen.

CHRISTINE DEMMER

Ein Beitrag von:

  • Christine Demmer

    Christine Demmer hat als Wirtschaftsjournalistin für überregionale Tageszeitungen und Magazine gearbeitet. Sie ist Managementcoach und Kommunikationsberaterin sowie Autorin von Sachbüchern zum Thema Karriere.

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