Hardware 05.11.1999, 17:23 Uhr

Beratung ist Trumpf im PC-Geschäft

In Deutschland herrschen besondere Marktbedingungen für PC-Hersteller – das bestätigt auch Shooting-Star Dell-Computer aus den USA. Ein Grund dafür ist das fast 25-jährige Wirken der Handelskette Vobis und ihrer zahlreichen Nachahmer.

Die Zeiten, da Vobis mit seiner PC-Marke Highscreen in Deutschland die Pole-Position einnahm, sind lange vorbei. Doch nach dem geplatzten Verkauf an die amerikanische CHS-Gruppe und der Gründung der „neuen“ Vobis AG als reinem Handelsunternehmen mit Vertragsfertigung hat sich die Mannschaft um den Vorstandsvorsitzenden Jürgen Rakow und seinen Partner Jürgen Bochmann für den künftigen Wettbwerb aufgestellt.
Vobis lebt dabei in einem Marktumfeld, das derzeit starken Veränderungen unterworfen ist. So wie Michael Dell mit seinem direkten Vertriebsmodell seit einiger Zeit die Weltordnung von Compaq, IBM, HP und Co. ein Stück durcheinander gewürfelt hat, so war die Vobis der Vorreiter, der dafür gesorgt hat, dass der deutsche PC-Markt dank der großen Handelsketten etwas anders ist, als jeder andere der Welt. Rakow: „Auch Dell hat ja erfolgreich versucht, in Europa Fuß zu fassen und musste feststellen, dass hier in Deutschland die Welt anders ist.“ Jetzt sieht er sich ein bisschen als „der letzte Mohikaner“, nachdem Escom und Schadt vom Markt verschwunden sind und Comtech seine Ausrichtung wohl in Richtung Telekommunikation verändern werde.

Boom bei Stückzahlen, aber moderater Umsatzanstieg

Um welches Marktvolumen geht es in Deutschland eigentlich? Laut Dataquest wurden 1998 hier zu Lande 5,51 Mio. PC abgesetzt, was ein Wachstum von 19,3 % gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Damit ist Deutschland vor Großbritannien der größte Europäische PC-Teilmarkt. Wertmäßig fiel das Wachstum allerdings bescheidener aus, da der Preisverfall stark auf die Margen drückt. Mit 8,5 % plus auf 14,22 Mrd. DM steht Deutschland aber noch gut da, denn die Auguren bezweifeln, dass z. B. im US-Markt überhaupt noch wertmäßiges Wachstum stattfinden kann. Dort kommen allerdings auch 35 PC bis 37 PC auf 100 Haushalte, während in Deutschland nur 24 PC pro 100 Haushalte gezählt werden.
Verändert hat sich laut Dataquest auch die Struktur der Absatzkanäle für PC. So kam der Lebensmitteldiscounter Aldi im ersten Quartal dieses Jahres erstmals unter die – stückzahlmäßig – ersten drei Anbieter mit einem Marktanteil von 12,3 %. Die beiden damaligen Spitzenreiter Fujitsu (15,1 % und Siemens (14,7 %) sind mittlerweile in einer neuen Firma aufgegangen, die nun wohl zum unangefochtenen Spitzenreiter des deutschen Marktes zählen dürfte. Vobis übrigens, der einstige Marktführer, lag nach diesen Zahlen im 1. Quartal bei 4,7 % Marktanteil auf Platz 7.
Für Vobis-Chef Rakow ist der Erfolgs der PC im Lebensmitteldiscount vielfach auf die Vorwegnahme von geplanten Käufen zurückzuführen, die vielfach als sogenannte „Schrank-Ware“ enden: Als selten oder nie benutzter Staubfänger. „Viele dieser Kunden tauchen übrigens früher oder später dann auch bei uns auf“, ist sich der Vobis-Chef sicher. Und weiter: „Mit Notebooks hat das Aldi-Modell überhaupt nicht funktioniert. Das ist nämlich ein typisches Gerät, das man meist mit Zubehör kauft, mit Zweitakku, Tasche oder Modem.“
Also setzt Rakow auf das bewährte Konzept der Handelskette mit derzeit 230 Filialen und einem Jahresumsatz von rund 1 Mrd. DM. Und auf einen soliden Mix mit neuen Vertriebskanälen über das Internet: „Wir müssen das Unternehmen auf den elektronischen Handel einrichten. Deshalb sind wir heute zu einem Teil damit beschäftigt, Flexibilität in Dienst- und Mietverträge einzuführen.“ Denn man wisse noch nicht genau, wo der Zug hinfahren werde. Rakow: „Wir wissen, dass E-Commerce stattfinden wird, wir wissen aber nicht, ob er 5 %, 10 % oder 30 % unseres Geschäfts ausmachen wird, ob wir zusätzliche Umsätze gewinnen oder Umsätze abgeben werden.“
Als wichtige Zielgruppe hat Vobis vor allem den erfahrenen Computernutzer ausgemacht, der bereits einen PC gekauft hat und weiß, was er will. Ebenfalls wichtige Kunden kommen aus dem Bereich „Small Office, Home Office“, wie z. B. Ingenieurbüros und Freiberufler. Dementsprechend sieht Rakow die Kernkompetenzen der Vobis. Das fängt beim Sortiment an: Der Kunde soll das vorfinden, was er erwartet. „Keine Damenstrümpfe, aber z. B. zum Notebooks den erwähnten Zweitakku, eine Modemkarte, eine Tasche usw.“ und natürlich kompetente Beratung. Rakow: „Wir wollen unseren Kunden Sicherheit geben, egal, ob sie elektronisch einkaufen oder in einem stationären Laden. Deswegen werden wir auch immer stationär verkaufen, damit man weiß: wir sind eine Firma zum Anfassen.“
Der Preis des PC spielt natürlich auch eine Rolle, aber wichtig ist Rakow, dass die Kunden einen Preis für akzeptabel halten und nicht nur nach dem billigsten Angebot schielen. Rakow: „Wir bieten ja auch eine Vielzahl von Dienstleistungen. Angefangen bei der Finanzierung, bis hin zu Aufrüstung, Erweiterung, Umbau und Reparatur. Auch das Build-to-Order-Konzept binnen fünf Tagen Lieferzeit bietet Vobis wieder an. Dank Online-Anbindung an die Auftragsfertigungen in Würselen und Dresden funktioniere das jetzt auch wesentlich effektiver als in der Vergangenheit, wo Lagerbestand und Aufträge schon mal nicht optimal aufeinander abgestimmt waren.
Bei Zubehör und Multimedia-Komponenten ist Rakow durchaus nicht bereit, auf jeden Zug aufzuspringen. So analysiert er genau, was gut läuft und was nicht. „Gut gehen z. B. Modems und ISDN, allerdings etwa im Verhältnis 20 : 1, auch Scanner laufen sehr gut, und der CD-Writer ist dieses Jahr der Saisonartikel schlechthin.“ Dagegen laufe der DVD-Absatz sehr schleppend. Problematisch sieht der 49-jährige Berliner andere digitale Produkte: „Unsere Ladenketten kann man mit allen möglichen Produkten vollpacken: Spielekonsolen, digitale Kameras, Set-Top-Boxen usw. Ich bin da sehr zurückhaltend man darf auch die Mitarbeiter nicht überfordern, schließlich will der Kunde qualifizierte Beratung. Wir machen solche Aktionen nur sehr selektiv, z. B. bei interessanten Bundling-Angeboten.“
Ähnlich skeptisch ist Rakow auch, wenn es um die Zukunft des PC als universelles Allerweltswerkzeug geht: „Natürlich haben wir heute Rechnerleistung in fast allen Dingen des täglichen Lebens. Aber wir haben nach wie vor eine scharfe Trennung z. B. zwischen TV-Gerät und PC.“ Es gebe zwar TV-Karten für den PC oder Internet-fähige TV-Geräte, aber die Menschen seien offensichtlich noch immer gewillt, getrennte Funktionalitäten auch getrennten Geräten zuzuordnen. Rakow: „Ich habe die Sorge, dass die Menschen vielfach nicht bereit sind, die Komplexität eines PC zu akzeptieren. Wenn z. B. ein Windows-PC sagt: Bitte installiere mich neu, weil irgendwas nicht mehr so ist, wie es sein soll, dann ist eine solche Grenze erreicht.“ Da sieht er dann Chancen für höher integrierte, spezielle Geräte, die ein besseres Nutzerinterface haben, aber natürlich nicht die Vielfalt eines PC bieten. „Nehmen Sie Geräte auf Basis von Windows CE oder die Palm-Computer. Da sind Programme im Rom, es gibt keine Roating Memories, keine Installation neuer Software – solche Geräte werden sich wahrscheinlich eher durchsetzen.“ Also sichere Funktion durch Spezialisierung.

Derzeit gute Chancen für alternative Betriebssysteme

Was das allgegenwärtige Thema Linux angeht, begnügt sich Rakow mit Andeutungen: „Wir verhandeln natürlich in Sachen Linux, ob wir was Interessantes schnüren können. Im Dezember kommt was.“ Beratungs-Know-how sei im Hause Vobis bereits vorhanden, weil alle Webserver des Aachener Unternehmens unter Linux laufen. Die Zeit für eine Alternative gegen Microsoft sei derzeit günstig wie nie: „Die Wissensbasis der Kunden wird immer breiter. Heute würde z. B. OS/2 eine ganz andere Plattform vorfinden als seinerzeit.“ Bei den Anwendungspaketen tue man sich aber außerhalb der Microsoft-Welt heute schwer am Markt. Auch angesichts guter Alternativ-Produkte wie StarOffice oder der Lotus Millennium-Suite.
Was das bevorstehende Weihnachtsgeschäft angeht, erwartet Rakow starken Druck auf die Preise, allerdings diesmal in ungewohnter Richtung. Durch die derzeitige Situation bei den Speicherpreisen könnten Erhöhungen von bis zu 35 % auf den Rechnerpreis notwendig werden – oder entsprechend magerer ausgestattete PC die gewohnten Preispunkte halten. Rakow: „Das tut den Kunden weh, und uns auch, denn wir verdienen ja dadurch nicht mehr, wir verlieren sogar ein bisschen, und die Kunden sind obendrein verärgert.“ Doch bis zum Jahresende werde sich die Lage wohl kaum entspannen. JENS D. BILLERBECK
Computerkauf im Laden: Auch in Zeiten des E-Commerce setzt die Vobis AG auf ihre 230 Filialen. Im gesunden Mix mit einem zusätzlichen Online-Angebot.

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