Design 09.05.2008, 19:34 Uhr

Packendes Verpackungsdesign stimuliert zum Kauf  

VDI nachrichten, Düsseldorf, 9. 5. 08, Si – „Verpacken Sie limbisch“, rät eine neue Studie, die die Interessengemeinschaft der Karton- und Faltschachtelhersteller zur Messe Interpack (24. bis 30. April) in Düsseldorf vorgestellt hat. Denn die Kaufentscheidung fällt bei der emotionellen Verarbeitung der Sinnenreize im Gehirn.

Die Verpackung sei ein wichtiger Kommunikator, die das Marketing entscheidend unterstützt und „am Point of Sale für spontane Kaufentscheidungen sorgt“, wie Erhard Rustler, Präsident der Interpack 2008 zur Eröffnung der internationalen Verpackungsmesse vom 24. bis 30. April in Düsseldorf feststellte.

Es lohnt sich, in zielgruppengerechtes Verpackungsdesign zu investieren, denn die Attraktivität von Verpackungen wird im Gehirn zum Kaufstimulus. Das hat eine von Pro Carton Deutschland, Bensheim, in Kooperation mit dem Verpackungskonzern Smurfit Kappa in Auftrag gegebene Studie jetzt wissenschaftlich belegt, deren Ergebnisse im auf der Messe präsentierten Pro-Carton-Studienband „Verpacken Sie limbisch“ aufgezeigt werden.

Unter der Leitung von Prof. Peter Kenning hatte ein Forschungsprojekt des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität Friedrichshafen und des Instituts für Biometrie und Medizinische Informatik der Universität Magdeburg mittels der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) nachweisen können, dass als schön empfundene Verpackungen nachweislich die Glücks- und Motivationszentren im Gehirn stimulieren. Attraktive Verpackungsgestaltung, also Form, Farbe und Material, die bei der emotionellen Verarbeitung der übermittelten Sinnenreize von der jeweiligen Kundenzielgruppe als schön eingestuft werden, steigern demnach den Markterfolg der Produkte.

Ausgangspunkt der Studie war das Limbic-Modell des Neuromarketingexperten Hans-Georg Häusel, Geschäftsführer der Gruppe Nymphenburg Consult, München. Er hat sieben Limbic-Verbrauchertypen charakterisiert: Harmonisierer haben Freude an liebevoll Verpacktem, bei Traditionalisten spielt die Wiedererkennung von Marken eine wichtige Rolle, die besonders konsumfreudigen Genießer sprechen auf Verpackungen an, die sinnliche Reize mit Qualitätssignalen verbinden, den Disziplinierten gefallen vernünftige, einfache Verpackungslösungen, bei den Hedonisten kommt eine Gestaltung an, die Trend- und Luxussignale aussendet, die Performer überzeugt eine kraftvolle Designanmutung, die symbolisch Kontrolle signalisiert, und die Abenteurer reagieren auf ungewöhnliche Verpackungen, die sie in ihrem Anspruch bestätigt, anders als die anderen zu sein.

Bei den Limbic-Typen ermittelte Häusel zudem klare Geschlechtsdifferenzen. So finden sich zum Beispiel deutlich mehr Frauen (68 %) unter den Harmonisierern und deutlich mehr Männer unter den Abenteurern (76 %). Charts der Studie bietet Pro Carton auf seiner Internetseite an. J. SIEBENLIST

www.procarton.de

Von J. Siebenlist

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