Forschung 16.03.2001, 17:28 Uhr

Liebe auf den ersten Blick

Werbung soll Interesse wecken und zum Kauf animieren. Doch worauf achtet der potenzielle Kunde eigentlich? Wie lässt er sich ködern? Eine neue Software hat den Käufer genau im Blick. Sie will Firmen künftig bei der Werbung tatkräftig unterstützen – und zudem helfen, den Werbeetat zu senken.

Entscheidend ist meist der erste Blick. Täglich werden wir von den Medien mit Informationen nur so überflutet – besonders mit bunter Werbung, die um jede kleine Aufmerksamkeit kämpft. Doch wo schauen Leser oder Internet-Surfer zuerst hin? Seit immer mehr Werbebanner auf den Websites um Beachtung ringen, ist der richtige Platz für Markenname und Firmenlogo zum entscheidenden Werbekriterium geworden.
„Wer ein Bild betrachtet, erfasst nicht auf einen Blick alles, was darauf zu sehen ist. Normalerweise sucht man sich zuerst einmal Bildteile heraus, die einem besonders interessant oder wichtig erscheinen“, erläutert der Psychologe Dr. Rainer Höger von der Fakultät für Psychologie an der Ruhr-Uni Bochum.
Um daraus die „beste“ Stelle für Werbung auf einer Anzeigenfläche oder Website zu ermitteln, entwickelte Höger das Softwareprogramm VISATT (visual attention), denn Zeit ist auch in der Werbebranche Geld. „Die Aufmerksamkeitsanalyse mit Testpersonen war immer sehr mühsam. Sie mussten Fotos im DINA4- Format betrachten, die zuvor in 30 Felder eingeteilt worden waren. Jedes einzelne Feld bekam dann eine Note zwischen 1 und 5“, so Höger, der Geschäftsführer der ZEUS GmbH (Zentrum für angewandte Psychologie, Umwelt und Sozialforschung) ist. ZEUS bearbeitet Themen im Bereich arbeits-, sozial- und umweltwissenschaftlicher Fragestellungen. Dabei bedient sich das wissenschaftliche Dienstleistungsunternehmen der Methoden der empirischen Verhaltens- und Sozialforschung sowie experimenteller und psychophysischer Verfahren.
VISATT wurde nun mit all den Erfahrungen gespeist, die der Psychologe bei seinen früheren Aufmerksamkeitsuntersuchungen mit Menschen gesammelt hat. Für künftige Werbekampagnen ist das sehr erfreulich, denn die Analyse mit PC und Scanner dauert nur wenige Sekunden. Die Software durchmustert blitzschnell das digitalisierte Bild, und zwar nach denselben Kriterien, mit denen früher die Testpersonen arbeiteten.
„Die Software ist so programmiert, dass sie an den Daten über die Aufmerksamkeitsverteilung einer Vielzahl von Betrachtern optimiert ist“, erklärt Höger. So ergibt sich die hohe Übereinstimmung von Mensch und Computer. „Das macht das neue Programm so interessant für alle Anwendungsgebiete, in denen Informationen bildhaft dargestellt werden“, meint Höger. Neben der Werbung eignet sich die Software zum Beispiel für die Analyse von Hinweistafeln oder Displays in technischen Einrichtungen und Fahrzeugen. Bereits bezahlt gemacht hat sich das Programm für eine Auto-Firma, berichtet Höger: In ihrer Werbung war der Hersteller des Automodells so schlecht platziert, dass später niemand mehr wusste, wer den teuren Flitzer eigentlich baut. VISATT fand das mühelos heraus und schuf Abhilfe. B. URMONEIT

 

Von B. Urmoneit
Von B. Urmoneit

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