Im Mittelstand gewinnt nicht nur der Systemlieferant

Obwohl sich die Automobilzulieferindustrie bereits in den vergangenen zehn Jahren nachhaltig verändert hat, befindet sich die Branche noch immer in einer dynamischen Umstrukturierungsphase. Der rasche technologische Wandel und der zunehmende Kosten- und Wettbewerbsdruck bestimmen die Situation der Automobilzulieferer. Trotzdem besteht aufgrund der großen möglichen Umsatzvolumina und dem für die nächsten Jahre prognostizierten Wachstum eine große Attraktivität für die Branche, die durch die fortschreitende Verringerung der Fertigungstiefe auf Seiten der Automobilhersteller (Original Equipment Manufacturer/OEM) eine enorme Aufwertung erhält.
Zur Evaluierung der Chancen und Risiken haben das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim und die Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner, Mannheim, im Rahmen einer Marktbearbeitungsanalyse eine Vollerhebung bei insgesamt 1024 Geschäftsbereichen der größten 313 internationalen Automobilzulieferer aller Wertschöpfungsstufen durchgeführt. Die Ergebnisse lassen sich in zehn Erfolgsfaktoren zusammenfassen, die dem Management von mittelständischen Automobilzulieferunternehmen durchaus als Leitlinie dienen können.
Automobilzulieferer, denen es gelingt, sich besser zu fokussieren, sind erfolgreicher. Sie zeichneten sich in der Studie durch ein „engeres“ Produktprogramm aus, das international aber nicht unbedingt weltweit angeboten wird. Bei der Internationalisierung verhalten sich die erfolgreichen Automobilzulieferer restriktiver bei der Gründung von neuen Vertriebsniederlassungen. Für Mittelständler bedeutet dies, sich nicht in zahlreichen „Sonderaufträgen“ für verschiedene Automobilhersteller zu verstricken, sondern das Produktprogramm logisch fokussiert zu lassen. In der Praxis erleben wir jedoch leider oft einen „Können- wir-auch-Effekt“.
Zudem gehören besonders große Unternehmen mit hohem Jahresumsatz und breitem Produktprogramm (Mega-Supplier) nicht zwangsläufig zu den erfolgreichen Kfz-Zulieferern. Mittelständler haben somit von den Grundvoraussetzungen her besonders gute Karten, wenn sie nicht Umsatzwachstum, sondern profitables Wachstum anstreben. Statt einer Expansionsstrategie in Form von neuen Produkten bzw. Internationalisierung empfiehlt sich für sie eher eine Kundendurchdringungsstrategie mit bestehenden Produkten.
Geld lässt sich in allen Automobilzulieferbereichen mit (fast) allen Produkten verdienen, wie die Studie ergab. Denn die Ergebnisse zeigen keinen Zusammenhang zwischen der Profitabilität eines Automobilzulieferers und einer bestimmten Produktkategorie, wie Motor/Kraftübertragung, Karosserie und Funktionselemente, Fahrwerk, Innenausstattungskomponenten oder Instrumente/Elektrik.
Systemlieferant zu sein, ist für einen Automobilzulieferer kein „Allheilmittel“. Es kann durchaus attraktiv und profitabel sein, „nur“ Teilelieferant zu sein. Unter den erfolgreichen Automobilzulieferern sind sogar prozentual weniger Systemlieferanten – nur 47 % gegenüber 61 % bei den Teileherstellern. Demnach ist eine oftmals angestrebte Position als System- und Komponentenlieferant keine Garantie für den Markterfolg eines Automobilzulieferers. Gerade Mittelständler verheben sich häufig bei einer Systemlieferantenstrategie. Häufig sind weder konkreter Kundennutzen mit den entsprechenden Zahlungsbereitschaften noch Risiken und interne Fähigkeiten ausreichend berücksichtigt. Damit verkommt eine Systemanbieterstrategie besonders bei Mittelständlern oft zur „Worthülse“. Dies kostet in der Regel jedoch viel Geld und verunsichert Kunden sowie die Mitarbeiter.
Im Zuge weiterer Umstrukturierung der automobilen Wertschöpfungskette wird es wohl zu einer weiteren Verringerung der Direktlieferanten an die OEMs kommen. Dabei muss die Position als Direktlieferant unseres Erachtens aber nicht mit allen Mitteln verteidigt werden, da ein mittelständisches Unternehmen auch als Lieferant der zweiten oder dritten Ebene sehr erfolgreich sein kann. Überdenken sie Ihren Fokus und den Aufwand für Ihren Vertrieb. Oft ist es besser „Second Tier“ zu sein, auch wenn dies vielleicht nicht so prestigeträchtig ist.
Im krassen Gegensatz zur echten Bedeutung des möglichen Gewinnhebels durch das Aftermarket-Geschäft steht die eher stiefmütterliche Beschäftigung vieler Automobilzulieferer mit diesem Thema. Wir haben immer wieder festgestellt, dass vor allem technisch orientierte Mittelständler lieber in Serien denken als in Aftermarket/Ersatzteilen. Besonders ein kombiniertes Geschäftsmodell (Erstausrüstung/Seriengeschäfte und Aftermarket/Ersatzteile) verlangt jedoch ein systematisches Vorgehen und eine eindeutige Positionierung bezüglich Sortiment, Marke, Preisniveau und Service.
In der Studie hat sich gezeigt, dass die Technologieführer und Unternehmen, die höhere Investitionen in Forschung und Entwicklung (F&E) tätigen, auch häufiger zu den Erfolgreichen der Branche gehören. Demnach sollten auch in wirtschaftlich schwächeren Zeiten die F&E-Ausgaben nicht verringert werden, da sich eine Technologieführerschaft in barer Münze auszuzahlen scheint. Die Message für Mittelständler ist auch hier klar: Fokussierung von F&E mit dem Ziel der Technologieführerschaft in einem klar abgegrenzten Bereich.
Die Qualität der Zulieferprodukte ist in der Kfz-Industrie nach wie vor von besonderer Wichtigkeit. Auffallend ist die fast vollständige Zertifizierung der Automobilzulieferer, bei gleichzeitig geringem Einsatz von Instrumenten des Qualitätsmanagements. Doch anzunehmen, mit einem Zertifikat ausreichend für die Qualität der Produkte getan zu haben, wäre ein Fehlschluss. Ein Zertifikat ist kein Ersatz für ein umfassendes, instrumentengestütztes Qualitätsmanagement. Wir fanden keinen Zusammenhang zwischen einer Zertifizierung und dem Unternehmenserfolg, vielmehr beobachten wir in letzter Zeit, dass sich einige sehr erfolgreiche mittelständische Automobilzulieferer dem kostspieligen Diktat der Zertifizierung zunehmend verweigern und trotzdem erfolgreich sind.
Mittelständler sollten auch keine Lieferantenauszeichnung anstreben. Denn diese sind keine Erfolgsgarantie. Im Gegenteil finden wir immer häufiger, dass gerade die von den OEM ausgezeichneten Zulieferer eine signifikant niedrigere Umsatzrendite aufweisen. Nehmen Sie also auch hier Abstand von falschem Prestigedenken.
Schließlich gestalten erfolgreiche Automobilzulieferer in ihrem Kommunikationsmanagement das Internet in Form einer eigenen Homepage wesentlicher umfassender und professioneller (z.B. durch Mehrsprachigkeit und Nennung von Ansprechpartnern) als weniger erfolgreiche Branchenvertreter. Die Homepage als Visitenkarte des Automobilzulieferers nach außen und deren Pflege sollte als Erfolgsfaktor von mittelständischen Unternehmen deshalb nicht unterschätzt werden. Durch den systematischen Einsatz von Praktikanten oder Hilfskräften lassen sich hier kostengünstig hervorragende Lösungen finden.NB/Si