Alte Marke,neuer Auftritt
Triumph-Adler, Ikone der Wirtschaftswunderzeit, stand Anfang der 90er Jahre vor dem Exitus. Clevere Unternehmer hauchten dem Traditionsunternehmen neues Leben ein – ein Bericht aus der Markenwerkstatt.
Wer sich mit Raimund König zum Gespräch trifft, wird nicht nur mit Informationen gefüttert. Er wird auch reich beschenkt. Schwer bepackt verlassen Besucher die Ludwig-Ganghofer-Straße in Grünwald bei München, wo König als Vorstandschef der Triumph-Adler AG residiert. Die pralle Tüte, von der freundlichen Sekretärin konfiguriert, enthält die Merchandising-Artikel der Traditionsmarke: Poloshirt, Baseball-Cap, T-Shirt, Kugelschreiber, Mousepad…
Keine Frage, Raimund König ist stolz auf sein Unternehmen. „Triumph-Adler ist eine der populärsten deutschen Marken, so stark wie Salamander oder Bärenmarke. Die Bekanntheit bei DV-Entscheidern liegt bei über 90 %“, erläutert der ehemalige Unternehmensberater. Der 45-jährige Jurist hat seit 1994 bei TA das Sagen. Gemeinsam mit weiteren privaten Investoren und einem Konsortium, geführt von der WestLB, übernahm er damals die Triumph-Adler AG von Olivetti.
Das einstige Renommierunternehmen war Ende 1993 auf einen kümmerlichen Rest heruntergewirtschaftet. Zu besten Zeiten standen bei TA 17 000 Mitarbeiter auf der Gehaltsliste, nun waren es gerade noch 150.
König hatte ein klares Konzept, um das marode Unternehmen wieder profitabel zu machen und der Marke zu frischem Glanz zu verhelfen. Die AG verfügte über 380 Mio. DM in bar bzw. als Forderungen gegenüber Olivetti. Das Geld musste so schnell wie möglich gewinnbringend angelegt werden. Nur so konnten die hohen Pensionsrückstellungen bedient und eine Dividende erwirtschaftet werden.
Die neuen Eigentümer brachten eigene Beteiligungen ein – unter anderem eine Kette von Kopiererhändlern – und kauften kräftig hinzu. „Wir haben innerhalb kürzester Zeit eine Mittelstandsholding auf die Beine gestellt. Nur in stabilen Branchen konnten wir das Unternehmen konsolidieren“, erinnert sich König. Bauausrüster, Spielzeughersteller und ertragskräftige Elektronikunternehmen ergänzten nun das Portfolio.
Die Marke TA konnte der Vorstand jedoch zunächst nicht nutzen, weil eine Vertriebstochter von Olivetti eine Lizenz daran besaß. König: „Wir wussten aber von Anfang an, dass in der Marke ein riesiges Potenzial steckt.“
Ende 1999 war die Zeit reif. Die Lizenzvereinbarung mit Olivetti wurde – bis auf Taschenrechner und Kassensysteme – aufgehoben, die Mittelstandsholding begraben. „Wir hatten erkannt, dass dank Internet und Digitalisierung der Markt für Output Solutions vor einem Aufschwung stand. Um davon zu profitieren, mussten wir unsere Kräfte auf diesen Bereich konzentrieren“, erklärt der Manager den Strategiewechsel.
In den kommenden Jahren werden alle Beteiligungen in den Bereichen BauTech, Spiel und Freizeit sowie Elektronik verkauft oder an die Börse gebracht. Das Ziel ist klar: durch internes Wachstum und Akquisitionen will TA bis Ende 2003 Europas führendes Vertriebs- und Serviceunternehmen für Imagingsysteme werden.
Die Fokussierung auf Output Solutions, also Systeme zum Scannen, Drucken, Kopieren und Präsentieren von Informationen, ging einher mit einer Runderneuerung der Marke. Ein knappes Jahr ließ sich der Vorstand Zeit, diskutierte mit Investoren und Kunden. Anfang 2000 stand die Lösung fest: Orange wird zur neuen Hausfarbe des Gesamtunternehmens. Das neue Kerngeschäft von Triumph-Adler, das bereits heute für mehr als die Hälfte des Umsatzes sorgt, erhält den Namen „Experts@Output“.
„Experts@Output“? Warum ein Zungenbrecher, den kaum einer auf Anhieb versteht? König lacht. Der Name sei gewiss nicht spontan eingängig. Auch die eigenen Mitarbeiter mussten zunächst trainieren, um ihn stotterfrei über die Lippen zu bringen. Doch der Vorstandschef sieht das Wort als gezielte Provokation. „Natürlich war uns klar, dass unsere Kunden mit diesem Begriff zunächst ihre Schwierigkeiten haben würden. Aber wir wollten bewusst einen Kontrapunkt zum Traditionsnamen Triumph-Adler setzen.“
Wenn König seine Gesellschaft Analysten vorstellt, widmet er der Marke eine eigene Folie. Er erinnert an die über hundertjährige Tradition des Unternehmens, verweist auf die hohe Bekanntheit und die positiven Attribute, die Triumph-Adler zugeschrieben werden: Zuverlässigkeit, Langlebigkeit und Leistungsstärke. Was König nicht sagt, aber sehr wohl weiß: TA gilt nicht gerade als Hightech. Der neue Name (Experts@Output) mit seiner offensichtlichen Anspielung auf die digitale Wirtschaft soll der Produktmarke ein innovativeres Image verleihen.
Seit April vergangenen Jahres bietet Triumph-Adler auch wieder Produkte unter der Marke TA an, bis dato hatte sich das Unternehmen auf Vertrieb und Service von führenden Markenfabrikaten beschränkt. Innerhalb der nächsten drei Jahre soll die TA-Produktfamilie nach und nach erweitert werden. „Wir verstehen uns aber weiterhin als herstellerunabhängiger Lösungsanbieter, der jedem Kunden die jeweils beste Konfiguration zusammenstellt“, betont König.
Wenn die Gesellschaft Ende 2003 nur noch im Bereich Output Solutions tätig ist, soll auch die AG den Zusatz „Experts@Output“ erhalten. Bis dahin setzt König auf eine behutsame Markenpflege. „Wir werden nicht den Fehler von vielen Start-ups machen, die in den letzten Jahren Millionen für Werbung und Marketing verpulvert haben. Die hatten auf der Cebit gigantische Stände und die schönsten Hostessen, aber wenn Sie aus der Halle rausgegangen sind, konnten Sie sich an den Kunstnamen des Unternehmens schon nicht mehr erinnern.“
Von großen Imagekampagnen hält König zum jetzigen Zeitpunkt überhaupt nichts. Er setzt auf die direkte Ansprache der Kunden: „Der DV-Entscheider muss die Marke kennen und ein positives Bild von ihr haben.“
Auch wenn der Aktienkurs in den vergangenen Wochen schwächelte, langfristig ist König auch für die Börse optimistisch: „Analysten und Anleger haben jetzt ein viel klareres Bild von unserem Unternehmen. Von der Fokussierung unseres Geschäfts und den TA-Produkten wird auch die Aktie über kurz oder lang profitieren.“
Am wichtigsten ist es dem Vorstandschef, seine Mitarbeiter auf die alte/junge Marke einzuschwören, sie für Triumph-Adler Experts@Output zu begeistern. Bei internen Veranstaltungen, wie etwa einem Kick-off Meeting für die neuen TA-Laserdrucker Ende Juni, wird deshalb geklotzt und nicht gekleckert.
Das dichte Händler- und Servicenetz sieht der Manager ohnehin als Trumpfkarte. 500 Systemberater sind täglich in ganz Deutschland für den Marktführer unterwegs. Hinzu kommen 700 Servicetechniker, die in einheitlichem Auftritt und Outfit Triumph-Adler in den letzten Winkel tragen sollen.
Apropos Outfit: König selbst geht da mit gutem Beispiel voran. In seiner Freizeit streift sich der Herr der Marke immer wieder gern das schwarze Polohemd mit dem orangenen Firmenlogo über… PETER SCHWARZ
TA Meilensteine
Contessa, Knirps und Gabriele
1896: Gründung der „Deutsche Triumph Fahrradwerke AG“ in Nürnberg (Fahrräder, OP-Tische, Fahrstühle, Motorräder)
1909: Schreibmaschine „Norica“.
1919: Erstes deutsches Zweitaktmotorrad „Knirps“
1953: Flüstermotorrad „Cornet“
1954: Motorroller „Contessa“
1956: Zusammenschluss von
Triumph und Adler durch Grundig.
1957: Familienschreibmaschine „Gabriele“ (benannt nach der Enkelin des neuen Eigentümers Max Grundig)
1968: Litton Indudustries Inc., Beverly Hills, übernimmt Triumph-Adler.
1971: Volkscomputer TA 10 wird auf Hannover Messe vorgestellt.
1977: Marktführer auf westdeutschem Computermarkt (Marktanteil: 19 %)
1979: Volkswagen AG übernimmt die Triumph-Adler AG.
1980: 1,6 Mrd. DM Umsatz, 17 000 Mitarbeiter
1987: Olivetti erwirbt die Mehrheit an Triumph-Adler.
1988: 600 Mio. DM Umsatz, 3000 Mitarbeiter
1994: Neuausrichtung der TA Triumph-Adler AG mit Erwerb/Aufbau der Unternehmensbereiche TA Office, TA Spiel und Freizeit, TA Gesundheit und TA BauTech.
2000: Strategische Neuorientierung des Unternehmens, Fokussierung auf den Kernbereich Triumph-Adler
Experts@Output. ps
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