TESTKAMPAGNE MIT KAMERAS 17.08.2015, 08:55 Uhr

Intelligente Werbeplakate: Wirkung wird sofort gemessen

Die Werbeagentur M&C Saatchi hat in London die nach ihren Angaben weltweit erste Plakatkampagne mittels „künstlicher Intelligenz“ gestartet. Kameras messen die Reaktionen der Passanten, und während wirkungslose Motive schnell verschwinden, dürfen andere länger leben. 

Die Werbeagentur M&C Saatchi hat in London testweise Poster mit einer Kamera ausgestattet. Fröhlich, traurig oder neutral – das sind die drei Emotionen, die der Algorithmus bei Auswertung der Aufnahmen in den Gesichtern von Passanten messen kann. 

Die Werbeagentur M&C Saatchi hat in London testweise Poster mit einer Kamera ausgestattet. Fröhlich, traurig oder neutral – das sind die drei Emotionen, die der Algorithmus bei Auswertung der Aufnahmen in den Gesichtern von Passanten messen kann. 

Foto: M&C Saatchi

David Cox, Chef der Innovationsabteilung bei M&C Saatchi, spricht von einem darwinistischen Prinzip: Nur der Stärkste überlebt. Was nichts taugt, wird sofort ausgerottet: „ Killed off“, sagt Cox. Der Vergleich passt irgendwie, auch wenn er ähnlich branchentypisch überhöht wirkt wie die Aussage, dass die neue Testkampagne der Agentur erstmals überhaupt „künstliche Intelligenz“ einsetze.

Die besteht darin, dass jedes Plakat mit einer Kamera ausgestattet wird. Ein „genetischer Algorithmus“ berechne dann, ob Betrachter eher traurig, fröhlich oder neutral dreinschauen. Neutral ist natürlich das Schlimmste: Motive und Gestaltungen, die keine Emotion auslösen, sterben als erste. Die anderen aber, so Cox, bekommen die Chance, sich weiterzuentwickeln – ganz in Darwins Sinne.

Rettung für die klassische Werbung?

Diese Entwicklung sei eine Revolution in der Werbebranche. „Erstmals gestaltet sich ein Plakat selbst, basierend auf dem, was funktioniert, und nicht auf dem, wovon jemand glaubt, dass es funktioniert“, sagt Cox.  Das klingt, als wäre psychologische Forschung in der Werbung neu. Ist sie natürlich nicht, aber vielsagend ist ein anderes Statement des Innovationschefs: „Wir glauben zwar nicht, dass Kreative künftig eine geringere Rolle spielen werden, aber wir wissen, dass Technologie eine größere spielen wird.“

Die Aussage macht deutlich, worum es geht: Die klassische Werbung zu retten, indem man die Vorzüge der Online-Werbung nachahmt. Im Netz wird jeder Klick registriert – am Plakat nun jeder Blick. Kein Wunder also, dass mit Posterscope einer der weltweit größten Vermarkter von öffentlichen Werbeflächen Partner des Projektes ist. Schon heute gibt es Werbeflächen mit eingebauter Messtechnik, die die Anzeigen beispielsweise je nach Wetter und Temperatur ändern kann.

Details der Auswertung unklar

Wie der Algorithmus und die Auswertung insgesamt genau funktionieren, verrät die Agentur nicht. Damit bleibt auch unklar, wie beispielsweise der Gesichtsausdruck eines Menschen, der gerade telefoniert und nur abwesend auf das Plakat schaut, von einem wirklichen Betrachter unterschieden werden kann.

In der Oxford Street sind die Testplakate schon wieder abgebaut, an Clapham Common hängen sie noch bis zum 21. August. Für die Londoner ist der weitere große Bruder jedenfalls nichts Besonderes: Sie leben schließlich in der Stadt mit der höchsten Dichte an Überwachungskameras in ganz Europa.

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