Medien 10.05.2002, 17:34 Uhr

Werbung wird zum Programm

Die Industrie findet zurzeit viele Wege, mit selbst finanzierten Beiträgen ins TV zu gelangen.

Leere Kassen überall: Nicht nur die Fernsehsender sind auf der Suche nach günstigen Programmen, auch die werbungtreibende Industrie sucht nach neuen Wegen, ihre Botschaft billiger an den Zuschauer zu bringen. Die Lösung lautet: Werbung wird Programm. In den USA bereiten derzeit Coca-Cola und der Autobauer Ford eigene Fernsehserien vor, die den Networks zur Ausstrahlung angeboten werden. Und auch hierzulande hat die Entwicklung längst begonnen.
Als Milka beispielsweise im letzten Jahr den 100. Geburtstag feierte, feierte RTL 2 an 19 Sonntagen fröhlich mit. Die Show „Milka – Be a Star“ wurde komplett vom Süßwarenhersteller Kraft finanziert. Und in „Milka – Die Schatzsuche“ konnte das TV-Publikum dabei sein, wie eine hoffnungsvolle Kandidatenschar dem großen Geld hinterherjagte. Und Mitmachsender Neun Live will in wenigen Wochen eine ganze Reihe von Shows starten, in denen Kooperationspartner aus Industrie und Wirtschaft eine tragende Rolle spielen.
Auch in anderen TV-Unternehmen denkt man über ähnliche Strategien nach. „Die klassische Werbung zieht immer weniger. Und den Fernsehsendern fehlt das Geld fürs Programm.“ Das sagt Stephan Temp, der auch das Milka-Projekt betreut hat. Gemeinsam mit Robert Eysoldt hat er soeben die Firma Zerooverhead gegründet. Das Unternehmensziel: neue Wege in der Programmfinanzierung durch Kooperationen zwischen „Industrie und den Content-Vertreibern“.
„Ich bin fest davon überzeugt, dass ,Werbung“ und ,Programm“ noch dichter zusammenrücken werden“, prognostiziert Eysoldt. „Alle suchen nach neuen wirkungsvollen Modellen und nach Partnern.“ Besonders bei der Industrie gebe es eine Bereitschaft zur Finanzierung kompletter TV-Programme, denn die herkömmliche Werbung werde immer wirkungsloser.
Jüngst ist auf Vox „Willkommen im Club – Bücher und Menschen 2002“ gestartet. „Wir stellen für die Literatur- und Buchsendung den Sendeplatz zur Verfügung“, sagt DCTP-Geschäftsführer Jakob Krebs. Die KW + Partner Entertainment GmbH produziert die Sendung im Auftrag des Club Bertelsmann und der Marketing-Agentur makething aus Düsseldorf. „Solange der Absender klar definiert, die journalistische Qualität gewährleistet und der Absender bekannt ist, kann es keine Probleme geben“, sagt Krebs.
Journalistisches Know-how und Glaubwürdigkeit beansprucht auch die Essener Firma Western Star. Mit rund 20 Mitarbeitern bietet das Unternehmen auch einen TV-PR-Service an. Kunden sind Konzerne und Verbände, etwa der Bundesverband Deutscher Banken. „Für den haben wir unter anderem Beiträge über die Einführung des Euro produziert, die auf ,nt-v Geld“ liefen“, sagt Geschäftsführer Andreas Schwarz. Ähnliche Beiträge erschienen im „ZDF-Mittagsmagazin“.
Western Star legt großen Wert darauf, dass die Redaktionen, die Inhalte ankaufen, über die geschäftlichen Verbindungen informiert sind. Bestimmte Themen sind für die Essener tabu. Schwarz: „Obwohl man uns schon angesprochen hat, würden wir keine politischen Themen behandeln.“
Die Pressestellen der Sender selbst sind zurückhaltend, wenn es um das Thema Fremdfinanzierung geht. „Absolute journalistische Unabhängigkeit“ wird nach außen als oberstes Ziel angegeben, besonders von den Privaten, die sowieso im Visier der Landesmedienanstalten stehen. Der Einfluss Dritter spiele keine Rolle, heißt es offiziell.
Investoren dagegen, die Programminhalte teilweise oder komplett finanzieren, haben kein Interesse als Absender kenntlich gemacht zu werden, da der angestrebte Werbeeffekt verloren gehe. Da solche Kooperationsmodelle dennoch vielfach durchgeführt werden, entsteht in der Praxis eine neue Situation. Zwar gibt es Bestimmungen, die „Product Placement“ verbieten, die die Kennzeichnung von „Dauer-Werbesendungen“ vorschreiben. Aber wo sind die Grenzen?
„Ein großer Teil der Gesetzgebung hinsichtlich Placement und Sponsoring ist doch heute schon ad absurdum geführt. Gibt es Noname-Autos?“ fragt Robert Eysoldt. Der deutsche Presserat sieht das anders: Die Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit gebiete, dass die Inhalte nicht durch geschäftliche Interessen Dritter beeinflusst werden, heißt es. Doch auch in Radio und Print nehmen diese Einflüsse zu.
Jenseits des Atlantiks sieht man das Problem gelassener. Dort werden demnächst in einer neuen Reality-Soap namens „No Boundaries“ einige Jugendliche von Vancouver aus nach Alaska aufbrechen. Das Konzept zur Serie stammt vom Autokonzern Ford, der folglich auch die Fortbewegungsmittel stellt. Letzten Endes kehrt damit die „Seifen-Oper“ auch nur zu ihren wahren Ursprüngen zurück: Den Namen verdanken diese Serien der Tatsache, dass sie in den Anfangsjahren des amerikanischen Fernsehens von Waschmittel-Konzernen finanziert wurden.
WILFRIED URBE

Von Wilfried Urbe

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