Medien 17.08.2001, 17:30 Uhr

Werbung dringend erwünscht

Die Online-Werbebranche will auf der Fachmesse „Online-Marketing 2001“ in Düsseldorf vom 21. bis 22. August nach Wegen aus der Krise suchen.

Werbe-Leute können ja so direkt sein. Torsten Schwarz, „Apostel“ des Online-Marketing, hat sein Fachbuch zum Thema überschrieben: „Permission Marketing macht Kunden süchtig“. Der „User“, der von der Werbung so abhängig ist wie der Junkie von der Nadel – eigentlich ein eher abschreckendes Bild.

Dabei zeichnet Schwarz, Vorsitzender des Arbeitskreises Online-Marketing beim Fachverband des Electronic Commerce (Eco) eine Werbestrategie auf, die durchaus auf verantwortlich handelnde Konsumenten zielt: Die Zukunft der Werbung im Web (und auch in der mobilen Kommunikation) soll in E-Mails oder SMS liegen, die für den Verbraucher neben Werbung individuell zugeschnittene Service-Informationen enthalten und – ganz wichtig – von den Kunden selbst angefordert werden.

Mit unerwünschter E-Mail-Werbung hat jeder Erfahrung, der das Internet aktiv nutzt. „Spamming“ ist nicht nur für die Verbraucher sinnlos und nervig. „Werbung, die der Kunde nicht will, bringt nichts“, sind sich die Fachleute des Online-Marketing sicher. Sie werden sich am 20. und 21. August zur OMD, der Online-Marketing-Messe, und dann wieder vom 2. bis 4. September auf der größten europäischen Fachmesse für Direktmarketing, DIMA, in Düsseldorf treffen. E-Mail-Marketing, auch „1-to-1-Marketing“ genannt, steht bei der OMD im Mittelpunkt einer Fachkonferenz und Podiumsdiskussion, ausgerichtet vom Deutschen Multimedia-Verband (dmmv).

Der dmmv hatte – wie wenig später auch der Eco – Mitte Juli in seinem Arbeitskreis mit Vertretern von Firmen wie e-bay, Doubleclick oder Kirch New Media Marketing-Richtlinien verabschiedet, an die zu halten sich empfiehlt: „Denn das ist im Interesse der Unternehmen, wenn sie seriös wirken wollen“, so Rieke Bönisch, Sprecherin der Hamburger Fachfirma Llynch. Kern der Regeln ist das so genante „Double Opt-in“. Es bedeutet: Wenn ein Kunde im Internet auf der Homepage des Anbieters landet, wird er zunächst eingeladen, den Newsletter der Firma zu beziehen. Bestellen muss der Interessent aktiv – indem er per Mausklick ein Häkchen in das Optionsfeld setzt. Diesem ersten „Opt-In“ folgt eine E-Mail-Nachricht an den Kunden, die er wiederum aktiv per Return bestätigen muss.

20 % bis 30 % der potentiellen Werbekunden verlieren bei der Prozedur das Interesse oder den Überblick und steigen aus. Die, die dennoch drinbleiben, sind allerdings für die Werbetreibenden besonders wertvoll, findet Klaus Arnhold, Leiter der Projektgruppe E-Mail-Marketing beim dmmv: „Wir sind uns völlig im Klaren darüber, dass E-Mails nur dann gelesen werden, wenn die Nutzer selbst entschieden haben, diese Information auch erhalten zu wollen. Andernfalls geht die Effizienz gegen Null.“ Angenehmer Nebeneffekt des „Double-Opt-In“: „Bestätigtes Opt-In per E-Mail ist ein sicherer juristischer Weg, da die Bestellung von Newslettern oder E-Mails auf diesem Weg nachweisbar ist“, so der Verband.

„Das Modell E-Mail-Marketing hat Zukunft“, ist Stephanie Volkmann, Referentin für e-Marketing beim dmmv, sicher. Die große Chance für die Werbetreibenden liegt im Dialog mit dem Kunden: Je mehr Daten und Interessen der Verbraucher den Werbern preisgibt, desto zielgerichteter können sie ihm Werbebotschaften schicken. Ergänzt um kostenlose Service-Informationen wie Tipps zur Geldanlage oder Rente, die die Werbebotschaften für den Kunden „wertvoll“ machen sollen.

Die höchste Hürde erwartet die Werbetreibenden bei der Kontaktaufnahme. „Wie baggert man den Kunden richtig an?“, fragt Fachbuchautor Torsten Schwarze. Hilfreich: der Fall des Rabattgesetzes. „E-Mail-Marketing ist das ideale Kommunikationsinstrument, um Kunden aktuelle Sonderangebote oder Rabattgutscheine zukommen zu lassen“, freut sich Charles Chu, Geschäftsführer bei Llynch. Das Versprechen von Kundenrabatten oder Clubangeboten stärke die Kundenbindung.

Der Markt der Online-Werbung ist nach Ansicht der Fachleute besser als sein Ruf. 500 Mio. bis 600 Mio. DM Umsatz generiere man in diesem Jahr, schätzt Gerald Böse von der Düsseldorfer Igedo, die die Fachmesse OMD ausrichtet. Die Auswirkungen der Konjunkturschwäche seien im Web weniger zu spüren gewesen als auf dem Werbemarkt insgesamt, fand die A+C Nielsen Werbeforschung heraus. Demnach seien im zweiten Quartal 2001 rund 11 % mehr in Online-Werbung investiert worden bei den klassischen Werbemedien gab es nur einstellige Zuwachsraten gegenüber dem ersten Quartal.

Gut zur Hälfte bedeutet Online-Werbung übrigens noch immer „Banner“-Werbung, weiß Stephanie Volkmann vom dmmv. Die sogenannte Klick-Rate – im Durchschnitt wird ein Banner nur von jedem 200. Besucher der entsprechenden Web-Page angeklickt, und der Trend sinkt weiter – sei allerdings nicht die geeignete Mess-Methode für den Werbeerfolg, stellt Charlie Buchwalter von der US-Firma AdRelevance (Seattle, Washington) fest. Die Marktforschungsfirma für Online-Werbung sieht den Wert des Mediums Internet eher im „Branding“ als im Direkt-Marketing: „63 % aller Online-Werbung verfolgt das Ziel, die Marktposition des Unternehmens darzustellen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.“ Mehr als die Hälfte der Internet-Surfer schenke diesen Werbebotschaften Aufmerksamkeit, sagt Buchwalter.

Noch mit Vorsicht gehen die Werber das Thema Streaming Video an. Doch manche Firmen, wie das US-Unternehmen ValueClick sehen ihr Geschäft mit erweiterten technischen Möglichkeiten wachsen. „Das Medium Online wird so neu belebt“, sagt Geschäftsführer Eddie Meisel. T.FINKEMEIER

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