Medien 14.09.2001, 17:31 Uhr

Tue Gutes und stelle es online…

„Internet? Damit werden Sie nichts zu tun haben“, wurde noch vor sechs Jahren Neulingen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erklärt. Heute dagegen sind E-Mail- Versand, Online-Redaktion und digitale Pressemappe Usus, wie eine aktuelle Studie unter PR-Agenturen zeigt.

Noch vor drei Jahren haben weniger als die Hälfte der Agenturen Presseinformationen per Mail verschickt. Inzwischen sind es 94 %, und selbst die hartnäckig Abstinenten planen es demnächst. Schnell und kostengünstig, die elektronische Post feiert ihren Siegeszug. Jede Firma und jeder Journalist kann sie bereits versenden und empfangen. Allerdings wird nur jede dritte Pressemitteilung per Mail verschickt: Die Adressen ändern sich häufiger als Faxnummern, und die Pflege des Verteilers bereitet offensichtlich mehr Mühe.

Diese Ergebnisse legte jetzt der Münchener Hightext-Verlag vor, der rund 260 PR-Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz über die Auswirkung der neuen Medien auf ihre Arbeit befragt hat und die Trends mit den Ergebnissen seiner Umfrage von 1998 verglich.

Obwohl die Verbreitung von Mobiltelefonen ähnlich groß ist, hat sich der SMS-Versand von Pressemitteilungen jedoch nicht etabliert. Nur jede fünfte Agentur bietet diese Dienstleistung an. Dagegen sprechen technische und auch inhaltliche Gründe: Nur wenn die Bindung zwischen Firmen und Journalisten sehr eng ist und die letzteren Wert auf die höchste Aktualität der Meldungen legen, akzeptieren sie das „Vollstopfen“ des Handys mit SMS.

Ebenfalls nur in engen Grenzen lohnt sich bisher der Einsatz von Streaming-Techniken. Meist werden Pressekonferenzen oder Aktionärsversammlungen in Echtzeit übertragen. Das ist allerdings kompliziert und teuer, und obendrein bei den Redaktionen nicht besonders beliebt, weil sie keine Fragen stellen können, wendet der Hightext-Verlag ein. Daher ist das Streaming lediglich ein PR-Instrument für große börsennotierte Unternehmen.

Die Online-Redaktion für Unternehmen-Websites ist ein inzwischen selbstverständlicher Service. Doch bei den zusätzlichen Diensten fördert die Umfrage erstaunliche Schwächen zutage. Zwar suchen die Journalisten Pressemitteilungen und Hintergrundinformationen über das Unternehmen in aller Regel auf dessen Internet-Seiten. Aber nur 54 % der befragten Agenturen bieten einen virtuellen Pressroom als Standard-Dienstleistung an.

Offensichtlich verfügen nur wenige über ein modernes größeres Online-Redaktionssystem, mit dem die Pflege von Informationen quer über verschiedene Server keinen zusätzlichen personellen und finanziellen Aufwand schafft, so die Studie. Nur ein Drittel sehen sich in der Lage, selber oder durch Partner einen Online-Chat zu organisieren, damit Interessenten sich aus erster Hand informieren können. Und weniger als die Hälfte ist darauf vorbereitet, nach einem Wettbewerb oder einer anderen publikumswirksamen Online-Aktion die einströmenden E-Mails zu bewältigen.

Ein elektronischer Pressespiegel ist beinahe auf jeder Firmen-Website zu finden. Dennoch beauftragen die wenigsten Agenturen professionelle Dienste mit der Suche, Archivierung und Aktualisierung der Beiträge aus dem Web. Meist setze sich stattdessen der Praktikant morgens an den PC und klappere ein paar Suchmaschinen ab, stellt der Verlag fest. Know-how bzw. Software fehle den Agenturen ebenfalls, um Presseinformationen vollautomatisch in den Suchmaschinen anzumelden. Der manuelle Eintrag der Texte kostet viel Zeit, die von den meisten Kunden nicht bezahlt wird. Daher bietet nur knapp die Hälfte der PR-Leute diesen Service an, obwohl die Suchmaschinen unerlässlich für die Recherche im Internet sind.

Für die PR-Branche sind die Redaktionen und Journalisten nach wie vor die einzigen Ansprechpartner, bemängeln die Autoren der Studie. Damit hätten die Agenturen eine der wesentlichen Veränderungen verkannt, die das Internet gebracht hat: die öffentliche Meinung, die sich abseits der klassischen Medien formiert, verbreitet und artikuliert.

Wie wichtig die meinungsbildenden Prozesse in Foren, Expertenportalen und Newsgroups sind, sei doch jedem spätestens seit der „Todeslisten“-Affäre im Jahr 2000 klar. Damals veröffentlichten Börsen-Newsletter Listen der konkursanfälligen Dotcoms: Über Foren und Newsgroups erreichten sie binnen Stunden eine breite Resonanz, was sich in blitzartig fallenden Kursen äußerte.

Die PR-Agenturen versuchten zwar gegenzusteuern. Aber für Internetbegriffe zu langsam, innerhalb von Tagen statt von Stunden. Auch wandten sie sich an die traditionellen Medien und unterschätzten die „kommunikative Wucht“ der informellen Gerüchteküche. Deshalb empfiehlt der Fachverlag, als Frühwarnsystem die adäquaten Newsgroups und Foren regelmäßig abzusuchen.

Nur: Deren Betreuung bei der riesigen Anzahl der in Frage kommenden Websites sei sehr zeitaufwendig. Dies sei sicherlich einer der Gründe, warum rund 60 % der Agenturen diesen Service nicht im Portfolio habe. Bedeutender sei jedoch, dass sie glaubten, ihn ihren Kunden nicht verkaufen zu können. In den kommenden Jahren, prognostizieren die Trendforscher, werden die PR-Verantwortlichen in den Unternehmen jedoch die Wichtigkeit dieses Frühwarnsystems und des internetrelevanten Krisenmanagements erkennen – aufgrund weiterer schlechter Erfahrungen.

MATILDA JORDANOVA-DUDA

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