Fernsehen als Auslaufmodell 14.10.2011, 12:06 Uhr

RTL und ProSiebenSat.1: Mehr Internet wagen

Zwar sind Sendergruppen wie RTL oder ProSiebenSat.1 schon länger aktiv, um auch in der Welt des Internets ihre dominante Rolle zu spielen. Manche Experten bezweifeln allerdings, dass es ihnen gelingen wird.

Für die Musikindustrie war es eine Katastrophe: Der Umsatz mit Tonträgern weltweit verringerte sich von einem Jahresumsatz von rund 40 Mrd. $ im Jahr 1999 auf 30 Mrd. $ in 2006. Der Grund: fehlender Kopierschutz und die Entstehung von Dateiformaten, die mühelos den Tausch sowie den Konsum von Musik über Börsen im Internet möglich machten.

Das, was die Musikindustrie bereits hinter sich hat, könnte zukünftig auch den TV-Sendern bevorstehen. „Die Parallelen zur Musikindustrie sind schon gegeben“, sagt Tim Renner, „auch die Sender müssen damit kämpfen, ihre ‚Bundles‘ aufzulösen“. Also dem Publikum – um den Vergleich zur Musikindustrie beizubehalten – nicht mehr zwölf Songs verkaufen zu wollen, wo es nur noch drei möchte. Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Universal Music Group in Deutschland, der inzwischen die Firmengruppe Motor Entertainment aufgebaut hat, betont: „Zuschauerbindung herzustellen wird für die großen TV-Ketten durch die Existenz des Internets schwieriger. Immer mehr Inhalte tauchen zum Beispiel bei Youtube auf.“

Mehr RTL im Internet mittels Content Syndication und dem „RTL Channel Player“

Matthias Büchs, Mitglied der Geschäftsleitung bei RTL interactive, sieht seinen Sender dennoch auf dem richtigen Weg. Als Beispiel verweist er auf „Content Syndication“, das im vergangenen Jahr mit dem „RTL Channel Player“ eingesetzt wurde: „Mit dem Player können Nutzer auf Webseiten von Partnern kurze Webclips zu erfolgreichen RTL-Formaten in themenspezifischen Kanäle wie Info, Boulevard, Service, Lifestyle oder TV-Programm ansehen.“ Damit seien erstmals RTL-Bewegtbildangebote auch außerhalb der Websites von RTL im Internet abrufbar, das Angebot sei jedoch klar RTL-gebrandet.

Renner hingegen hat bei den Sendern noch kaum innovative Internetformate gesehen und rät: „Die Sender sollten offensiv mit dem Netz umgehen und konsequent Inhalte online zeigen, bevor sie ausgestrahlt werden, also das Publikum an die eigenen Portale binden.“ Nutzer könnten etwa Inhalte als Vorab-Premiere im Internet erwerben, ehe sie dann ausgestrahlt werden.

ProSiebenSat.1 bietet Online-Videothek Maxdome

Das geschieht schon bei ProSiebenSat.1, wie Eun-Kyung Park, Geschäftsführerin ProSiebenSat.1 Digital, beschreibt: „Pay funktioniert ebenso wie Werbefinanzierung. Bietet man dem Nutzer einen konkreten Mehrwert, wie es bei unserer Onlinevideothek Maxdome der Fall ist, dann ist er durchaus bereit, dafür auch zu zahlen.“ Der konkrete Mehrwert im Fall von TV-Inhalten seien z. B. Previews – also Serien oder Filme anzusehen, bevor sie im Free-TV ausgestrahlt werden. Oder die Verfügbarkeit eines kompletten Archivs, das man noch Wochen oder Monate nach der TV-Ausstrahlung abrufen kann.

Während die Sender immer wieder betonen, dass auch die Angebote im Internet stets in Verbindung zur Dachmarke stehen müssen, ist Renner vom Gegenteil überzeugt: „Sender sollten gemeinsam Angebote schaffen, so ärgerlich das für die Marken ProSieben und RTL sein mag. Im Grunde ist der Konsument emotional nicht stärker an diese Marken gebunden, als er es an Sony EMI, Warner oder Universal ist.“ In der Wahrnehmung des Publikums würden die einzelnen Sendungen zu Marken. Renner: „Die junge Generation schaut Top-Model oder Superstar oft auch auf Portalen, die mit den Sendern gar nichts mehr zu tun haben.“

Eine andere Schwierigkeit für die Sender beschreibt der Geschäftsführer der Kreativagentur Bruce Dunlop and Associates München Philipp Wundt: „Sie sehen sich starker Konkurrenz von Konsumgütermarken ausgesetzt, die immer stärker auf Interaktion mit dem Verbraucher setzen und dabei zum Content-Produzenten werden.“

RTL und ProSiebenSat.1 bekommen Konkurrenz von Konsumgütermarken

Renner jedenfalls sieht mittelfristig eine drastische Veränderung der Fernsehwelt: „Letztlich wird das klassische Fernsehen immer mehr die Funktion erhalten, die einzelnen Programmmarken für die digitale Auswertung aufzuwerten. Also eine Umkehrung von dem, was heute noch Standard ist.“

Erste Anzeichen gibt es schon: RTL und ProSiebenSat.1 wollen eine Webplattform für TV-Inhalte schaffen – offen für alle Sender in Deutschland und Österreich. Dieses Youtube für Sender wurde den beiden privaten Medienkonzernen im Frühjahr vom Bundeskartellamt untersagt, aber eine endgültige Entscheidung steht noch aus. Aktuell planen auch ARD und ZDF eine eigene Plattform unter dem Namen „Germany’s Gold“, um ihre alten Serien- und Spielfilmklassiker im Internet anzubieten.  
 

Von Wilfried Urbe

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