Medien 05.07.2002, 18:20 Uhr

News für Kunden auch in der Krise

Sie schaffen Vertrauen und vermitteln Informationen, das Unternehmen erscheint nach außen transparent. Gut gemachte Zeitungen können jeder Firma Pluspunkte für Image und Marke einbringen.

Den ersten Kundenbrief soll Jakob Fugger geschrieben haben. Der Augsburger Geschäftsmann und Financier des Kaisers – er hat um das Jahr 1500 herum gelebt – hat angeblich aus den Berichten seiner Reisenden handschriftliche „Newsletter“ zusammenstellen und an seine Kunden verschicken lassen. Heute boomt das „Corporate Publishing“ mit über 3200 Produkten allein im deutschsprachigen Raum.
Kunden- und Mitarbeiterzeitungen spielen eine zunehmend wichtige Rolle beim Management der Kundenbeziehungen, bei der internen und externen Unternehmenskommunikation und bei Repräsentanz und Image von Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit. Petra Tewes, Geschäftsführerin des Interessenverbandes „Forum Corporate Publishing“, ist sich sicher: „Ein journalistisch gemachtes Kundenmagazin vermittelt die höchste Glaubwürdigkeit aller Instrumente des Marketing-Mix.“
Professioneller Journalismus ist die Messlatte, die Unternehmen heute an ihre Magazin-Redaktionen anlegen. Gruppenfotos von Jubilars-Ehrungen und Geburtstagslisten der Betriebsrentner sind dabei ganz klar „out“. „In“ dagegen ist die ganze Palette des spannenden, an Sachthemen, aber auch am Unterhaltungswert orientierten Magazinjournalismus. Nur wenige Unternehmen, beispielweise BMW, leisten sich dabei eine eigene Redaktion. Die weitaus meisten Firmenmagazine werden momentan von Dienstleistern produziert.
Die großen Verlagshäuser sind längst in diesen lukrativen Markt eingestiegen, der gerade in Zeiten der Werbekrise konstante Einnahmen sichert. Gruner + Jahr, Burda oder die Handelsblatt-Gruppe zum Beispiel gehören zu denen, die sich im Geschäft des Corporate Publishing engagieren und die vielfältigen publizistischen Kompetenzen ihrer Häuser gebündelt für die Produktion von Kunden- und Mitarbeiterzeitungen für Unternehmen aller Branchen und Größen einsetzen. Nicht zuletzt begreifen sie das journalistische Können und die Erfahrung der Mitarbeiter in den Redaktionen ihrer Magazine und Wirtschaftszeitungen als Kapital, mit dem sich im Corporate Publishing trefflich wuchern lässt.
„Unsere Magazine müssen so gut sein wie die besten am Kiosk“, fordert Klaus Liedtke. Der Ex-Chef des „Stern“ fungiert heute als Chefredakteur des mehrfach preisgekrönten „Lufthansa Magazin“, das bei Gruner + Jahr Corporate Media erscheint. Reisereportagen, „People“-Geschichten und Technik-Themen gehören ebenso zu dessen Portfolio wie die berühmten Übersichtskarten mit den eingezeichneten Flugrouten.
„Leser haben ein feines Gespür für die journalistische Glaubwürdigkeit“, weiß Liedtke. Besonders für Unternehmenspublikationen gilt seiner Meinung nach: „Nur wer seine Leser mit Respekt behandelt, wird auch sein Kommunikationsziel erreichen.“ Schöne Worte. Aber selbstverständlich wird derjenige vergeblich in Unternehmenszeitschriften blättern, der unter Journalismus investigative Recherche, politisch oder wirtschaftlich kontroverse Themen sowie dezidierte Kommentare versteht. Doch die Fülle und Exaktheit der Informationen, die Qualität der „Schreibe“ und nicht zuletzt Aufmachung und Design genügen häufig bereits höchsten Ansprüchen. „Journalistisch aufbereitete Texte in ansprechender Optik“, so definiert es Stefan Fehm, Verlagsleiter von BurdaCom.
Ein solches Qualitätskonzept lässt sich auf beinahe alle Branchen übertragen, ob Investitionsgüter, Reisen, Mode oder Banken. Am glücklichsten gelingen Unternehmensmagazine dort, wo sich der ästhetische Selbstdarstellungsanspruch des Auftragsgebers mit dem inhaltlichen Ehrgeiz der Redaktion auf hohem Niveau begegnen – dergleichen wird dann auch durchaus in der Medienbranche gewürdigt, etwa mit den angesehenen Awards der Marketing-Fachzeitschriften Horizont sowie Werben & Verkaufen.
So hat den Horizont-Preis in der Rubrik „Bestes Kundenmagazin“ im vergangenen Jahr „Premium“ eingeheimst, ein Gruner + Jahr-Produkt für die Premier Automotive Group. Unter diesem Dach hatte Ford seine Luxusmarken Aston Martin, Jaguar, Volvo, Land Rover und Lincoln zusammengefasst. „Avantgardistisch fotografiert, künstlerisch gestaltet, überraschend geschrieben“, formuliert Chefredakteur Peter Groschupf sein Ziel.
Solche Lösungen gelingen nicht nur für eigentliche Kundenmagazine, sondern immer öfter auch für Zeitschriften, die dem B2B, dem Business-to-Business gewidmet sind. Hier sieht der Branchenverband Forum Corporate Publishing derzeit auch das größte Wachstumspotenzial.
Ein ebenfalls preisgekröntes Beispiel legt etwa BurdaCom mit dem Compaq-Magazin „Q“ vor, das nicht nur Sachlichkeit und Emotion zu verbinden sucht, sondern mit einem ehrgeizigen Cross-Media-Konzept auch für einen Trend im Corporate Publishing steht: Website, E-Mail-Newsletter, Mailings, Business-TV und andere Inhalte im New-Media-Bereich ergänzen oft die Palette rund um die Unternehmenszeitung. Petra Tewes: „Im Kommunikationsmix zählt jeder einzelne Baustein.“
THOMAS FINKEMEIER
www.forum-corporate-publishing.de

Kundenzeitschriften
456 Mio. Exemplare: So hoch lag im vergangenen Jahr die Gesamtauflage der deutschsprachigen Kundenmagazine. Die Corporate-Publishing-Branche setzte mit ihrem Anteil daran 2,6 Mrd. € um. Knapp jedes zweite der deutschen Top-500-Unternehmen gibt mindestens eine Kundenzeitschrift heraus, weitere 30 % planen diesen Schritt für die Zukunft. Neun von zehn dieser Unternehmen verfügen bereits über eine Mitarbeiterzeitung, und knapp die Hälfte verfügt über eigene Periodika für die Investor Relations. (Quelle: Forum Corporate Publishing). fi

Von Fi

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