Medien 30.08.2002, 18:21 Uhr

Neue Werbechancen für Mittelständler

Mit günstigen Sonderwerbeformen können jetzt auch mittelständische Unternehmen das Fernsehen für Imagepflege und Markenaufbau nutzen.

Mindestens sechsstellig muss ein Marketingbudget sein, um einen klassischen Werbespot zur besten Sendezeit im TV unterzubringen. Diese Preise sind vielen Werbungtreibenden inzwischen zu hoch geworden. Das ist zumindest ein Fazit der vergangenen Telemesse in Köln. Die Sender kämpfen mit drastischen Einbrüchen bei den Einnahmen und reden von „Krise“.
Doch die Krise bietet auch neue Chancen. So sehen mittlerweile viele Verantwortliche Sonderwerbeformen als Mittel, um mit den Rückgängen im klassischen Bereich fertig zu werden. So warb Karl-Ulrich Kuhlo, Aufsichtsratsvorsitzender des Nachrichtensender n-tv in Köln: „Jeder, der ein bestimmtes Kommunikationsziel hat – auch, wenn es ein komplizierteres ist – soll zu uns kommen. Wir erstellen ein maßgeschneidertes Paket.“ Geboten werden neben ganzen Werbesendungen oder Sponsoring auch günstigere Varianten wie das sog. Logomorphing, also die Abbildung des Firmennamens im Schriftzug des Sendertitels, oder die Schaltung von Bannern im Abspann.
Auch der Musiksender Viva arbeitet in diesem Segment und hat hier den Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 50 % gesteigert. Ob McDonalds, die Karlsbad Brauerei oder Volkswagen: „Wir entwickeln Programmformate, die die Kommunikationsbedürfnisse der Kunden erfüllen.“ Allerdings spiele für Viva bei Kooperationen mit anderen Marken auch die eigenen Kommunikationsziele eine Rolle, sagt Martina Bruder, Geschäftsführerin von Viva TV. Die überzeugende Ansprache der Zielgruppe sei entscheidend. Zur Finanzierung sagt sie: „Wir haben bei Formatentwicklungen in keinem Fall eine Produktionskostenregelung, die Kunden zahlen bei uns ausschließlich die Kommunikationsleistung.“ Denn: „Der Kunde tritt mit einem Dienstleistungsbedürfnis an uns heran: Er möchte, dass seine Marke glaubwürdig an die Zielgruppe herangetragen wird.“
Auch Marketingberater Matthias M. Schmidt betont die Wirksamkeit von Maßnahmen außerhalb der klassischen Werbewelt: „Für die Produktion braucht man nicht mehr unbedingt einen 30-sec.-Spot – die reine Markenpenetranz kann bereits in wenigen Sekunden inszeniert und wirkungsvoll verbreitet werden. Dazu eignen sich besonders gut Sponsorings, Presentings sowie Gewinnspiele.“
Und das ist auch für mittelständische Unternehmen attraktiv, die bislang über eine TV-Präsenz kaum nachdachten – denn: die Budgets im Bereich Sonderwerbeformen sind nicht so hoch. IP und SevenOneMedia, die Vermarkter der RTL-Sender und der Kirch-Gruppe, haben im letzten Jahr gerade in diesem Segment viele Neukunden gewonnen, so IP-Sprecher Jan Isenbart. Hier müsse aber noch Aufklärungsarbeit geleistet werden, denn viele Mittelständler gingen davon aus, dass Werbung im Fernsehen erst ab einer Summe wie 500 000 ® möglich sei.
Doch durch neue regionale Sender oder Spartenkanäle könnte ein neuer Trend entstehen. Das ist zumindest die Einschätzung von TV-NRW-Geschäftsführer Jörg Schütte: „Regionales Privatfernsehen bedeutet, dass wir mit unseren Fenstern die lokalen Märkte angehen. Wir haben ein ganzes Paket von Werbeformen, die auf diesen Markt zugeschnitten sind. Es hat keinen Sinn, einem lokalen Kunden Maßnahmen wie Coca Cola anzubieten.“
Wenn in Nordrhein-Westfalen im Oktober auch lokale Fenster starten, sollen mittelständischen Kunden die klassische Spotwerbung „in anderer Form“ angeboten werden: „Es gibt ein grafisches Paket als Basis, in die einzelne Spots integriert werden“, kündigt Schütte an. Das Ganze soll „zu überschaubaren Mitteln“ produziert und gesendet werden. „Ab 10 000 ® geht es los“, schätzt der TV NRW-Chef. Darin enthalten sind dann ein produzierter Spot sowie die Schaltkosten.
Die Präsenz in bestimmten Programminhalten ist mittels Sonderwerbeformen möglich. Auch Werbefenster wie sog. Splitscreens, also geteilte Schirme mit einem Teil Programm und einem Teil Werbung, sind möglich. So lässt Westlotto schon jetzt einen Scroll während der Wetteransagen mit dem aktuellen Stand des Jackpots laufen.
Überhaupt scheint die Nähe zum Programminhalt der große Vorteil von Sonderwerbeformen zu sein. Schmidt: „Man ist sehr nah am Inhalt oder einem Format, und dieses Format strahlt auf die Produkte ab, z. B. eine Autosendung für Männer, in der man entsprechende Produkte vorstellen kann, und die Sendung läuft immer zur gleichen Zeit auf dem gleichen Sendeplatz. Das macht es viel einfacher, das Produkt zu finden und wiederzuerkennen.“
Und Markus Schmidt, Geschäftsführer der Agentur SevenSenses, sagt: “ Das Programmumfeld ist für den Zuschauer attraktiver als das Werbeumfeld, in der Gesellschaft gibt es mittlerweile ein Misstrauen gegenüber Werbebotschaften – in einem inhaltlichen Kontext erfolgt die Aufnahme der Werbebotschaft uneingenommener.“ WILFRIED URBE

Von Wilfried Urbe

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