Medien 19.10.2007, 19:30 Uhr

„Information wird zur Commodity“  

VDI nachrichten, Wien, 19. 10. 07, swe – Verstaubt, abgegriffen, angegraut, ja unaktuell – die Zeitung schien dem Niedergang geweiht angesichts von Gratisblättern, Anzeigenflaute, Internet-Newsportalen sowie Audio- und Video-Blogs. Doch sie lebt. Letzte Woche auf dem Jahresbranchentreff, der Ifraexpo in Wien, zeigten sich Ver- leger, Softwareschmieden und Maschinenhersteller innovativ. Die Zeitung absorbiert viele der Trends, die sie bedrohen.

Dimitris Tziotis steht an einem winzigen Stand in der Messehalle A in Wien. Das brandneue EU-Projekt Papyrus: „Das System stellt Informationen zielgruppenspezifisch zusammen und soll sie auch sprachlich so aufbereiten, wie es für die Zielgruppe nötig ist.“ Hört sich nach vollautomatisierter Fachpublikation an. Der Vertriebsmanager der griechischen IT-Schmiede Athens Technology Center (ATC) erklärt auf der Ifraexpo, dem Jahrestreff der Zeitungsbranche, den Tod der Redaktion.

Jochen Diekow vom Zeitungsverband Ifra legt nach: „Die Information an sich wird zur Commodity. Der Leser wird nicht mehr bereit sein zu zahlen für die Information selber, weil er eine große Auswahl hat.“ Im Internetzeitalter werde der Leser auswählen: „Wer a) glaubwürdig und b) umsonst ist.“ Hört sich nach dem Tod der Zeitung an, denn Glaubwürdigkeit kostet meist, aber zahlen will der Kunde nicht.

Gerd Finkbeiner beobachtet die Zeitungsbranche: „Die Zeitung und das Geschäftsmodell der Zeitungen wird sich deutlich verändern.“ Der Chef des Maschinenbaukonzerns MAN Roland, Weltmarktführer bei Zeitungsdruckmaschinen, steht daher unter Innovationsdruck: „Wie bekomme ich die Kosten für den Betreiber nach unten?“, das sei seine Aufgabe. Und wie verbessert er gleichzeitig den Mehrwert des Produkts in puncto Empfindung und Anmutung. Die Quadratur des Kreises scheint es.

Längst ist sie totgesagt, die Zeitung. Man könnte alles ins Negative drehen in Wien. Doch die Branche brummt: Sie bewegt sich mit den Kräften, die auf sie einwirken, nach vorne.

Automatisierung und Crossmedia sind die Mantras. Ein Projekt wie Papyrus interessiert auch die Deutsche Welle. Daher ist sie mit von der Partie bei diesem EU-Forschungsprojekt.

Automatisierte Informationsverarbeitung ist Trumpf für die Medienhäuser, ob Zeitung, Rundfunk oder Fernsehen: Informationen kommen aus vielen Kanälen und werden auf zahlreichen anderen ausgegeben. Das Nadelöhr zwischen Eingang und Ausgang heißt neudeutsch nicht mehr Redaktion, sondern „Newsdesk“. Ohne elektronische Helferlein und Automatisierung geht in Zukunft nichts mehr.

„Die Umstellung der Redaktionen wird noch viele Jahre dauern“, glaubt Peter Resele. Er muss das wissen. Der österreichische Ingenieur ist Mitgründer von Comyan in Gilching bei München. Comyan stellt eine so genannte Media Base her: eine Inhalte-Drehscheibe, die die eingehenden Inhalte auf die verschiedenen Ausgabekanäle verteilt, ob gedrucktes Papier oder Internet.

Nur: womit Geld verdienen? Ifra-Experte Diekow: „In Deutschland hat Onlinewerbung schon riesige Wachstumsraten. In Schweden haben die Medien einen höheren Return aus dem Onlinebereich, weil der Marktanteil größer ist.“ 10 % betrage er in Schweden, nur knapp 3 % in Deutschland.

Die erste Internet-Experimentierphase ist vorbei. Das zeigen die Sieger des Ifra XMA Cross Media Awards. Das Bocholter-Borkener Volksblatt bringt täglich Videoschnipsel mit den neuesten Lokalnachrichten. Erfolgreich.

„Online first“ heißt es in vielen Reaktionen. Ein Projekt des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt nahm fünf crossmedial arbeitende Redaktionen unter die Lupe. „Unser Ziel ist es, eine wesentlich breitere, analysierendere Aufbereitung von Informationen zu haben“, erklärt Michael Backhaus, stellvertretender Chefredakteur beim Wirtschaftstitel Handelsblatt, die Zielrichtung für die gedruckte Zeitung. Die „Breaking News“ gehen jetzt über das Internet.

„Die Zeitung kann nicht mehr damit rechnen, das Leitmedium für die Information an sich zu sein“, sagt Ifra-Experte Jochen Diekow. „Sie muss sich als Leitmedium für die Erklärung der Information positionieren. Sie muss eine Kompassfunktion haben innerhalb des Informationsüberflusses.“

Dann gibt es auch ein Geschäftsmodell, so Diekows Botschaft, trotz Gratiszeitungen und Onlinekonkurrenz. Wichtig dabei: die Glaubwürdigkeit. „Glaubwürdigkeit setzt eine Authentizität voraus. Es ist nötig die Sprache der jeweiligen Zielgruppe zu sprechen und die passenden Formate zu wählen, über die der Nutzer die Inhalte auch wahrnehmen will.“

Die Maschinenbauer registrieren inzwischen eine gedämpfte Nachfrage. „Wir spüren seit etwa eineinhalb Jahren beim Zeitungsdruck eine gewisse Investitionszurückhaltung“, sagt Klaus Schmidt, Marketingchef beim zweiten großen Zeitungsdruckmaschinenhersteller, Koenig & Bauer (KBA). Die Produzenten versuchen die Zeitung genauso bunt, hochwertig und vielfältig zu machen wie eine Magazin. KBA bietet perforierbare Zeitungsseiten, MAN Roland ein Transparentpapier mit Metallicfarbauftrag.

Und sie automatisieren den Druckprozess und die Logistik: „Wir zeigen hier einen Druckplattenroboter, den wir zusammen mit Kuka entwickelt haben. Der wechselt einen kompletten Druckturm in zweieinhalb Minuten um“, sagt MAN Roland-Chef Gerd Finkbeiner. Ein wichtiger Zeitgewinn, bedenkt man, dass ein Blatt wie die Chemnitzer „Neue Presse“ pro Nacht bis zu viertausend Druckformen wechseln muss. STEPHAN W. EDER

„Online first“ heißt es mittlerweile in vielen Reaktionen.

Von Stephan W. Eder

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