Medien 06.12.2002, 18:22 Uhr

Industrieroboter im Filmpalast

Das war der bisher erfolgreichste Start der hightech-animierten Bondfilme. Der Roboterbauer Kuka, Augsburg, schwimmt mit auf der Welle und baut so seine Hightech-Marke aus.

Bond-Fans kommen alle zwei Jahre in der dunkler werdenden Jahreszeit auf ihre Kosten; die Welt muss wieder “mal gerettet werden. Kühne Action siegt stets gegen Hightech-Verhedderungen. Der neue Kultstreifen „Stirb an einem anderen Tag“ mit dem britischen 007 Pierce Brosnan und der Oskar-Preisträgerin Halle Berry als verbündete CIA-Agentin „Jinx“ rüttelt dabei am gewachsenen Roboterimage: Der Eiserne Geselle, an den wir uns in den letzten Jahren als nützliches Produktionsmittel gewöhnt haben, wird zum Eisernen Gegner. Industrieroboter, bewegungsdynamische und hochgenau positonierbare Serienprodukte erfüllen Roboterphantasien. Ein Schritt zurück für die Handhabungstechnik?
Bond-Filme gelten seit je her als ideale Kulisse für spektakuläres Hightech und damit für Productplacement und Branding für die Industrie. Immerhin erreichen die Kultstreifen als globale Kassenschlager in über 160 Ländern der Erde eine Fangemeinde von jeweils 100 Millionen Zuschauern. Die Reichweite nutzen Konsumgüterhersteller von Armani bis Omega und zahlen Riesensummen für Sponsoring. 34 Mio. Dollar soll allein Ford lockergemacht haben, damit wieder ein Aston Martin über die Leinwand brettert.
Deutlich weniger tief in die Tasche griff der Augsburger Roboterbauer Kuka für seinen medienwirksamen Bond-Auftritt. Der mittelständische Hersteller von Industrierobotern – immerhin 7300 Stück im Jahr 2001 – platzierte fünf der orangeroten Handhabungsautomaten für eine Kampfszene in einer fingierten Diamantenmine. Doch 007 und die schöne CIA-Agentin Jinx kommen dem Oberschurken Gustav Graves auf die Schliche – und in Gefahr. Als durch Graves Schergen die Computersteuerungen der Roboter verrückt spielen, beginnen die gelenkigen Maschinen einen wilden Tanz. Mit ihren rubinroten Laserstrahlen beamen sie gefährlich um sich. In letzter Sekunde wird die schöne Jinx gerettet – im Film. In Wirklichkeit wurde nicht mit Laserstrahlen hantiert, sondern mit Stäben, die Laserstrahlen wurden nachträglich digital hineinkopiert.
„Sehr gezielt waren wir auf die Produzenten des neuen Bond-Films zugegangen“, erklärt Martin Kuhnhen, bei Kuka in Augsburg für die Erschließung neuer Marktsegmente verantwortlich, „um zu sehen, welche Möglichkeiten sich für ein Placement und Sponsoring für uns ergeben könnte.“ Da Bond-Filme für wirksame Action und viel Technikeinsatz berühmt sind, sah Kuhnhen eine treffliche Chance. „Roboter und ihre enorme Bewegungsdynamik und Präzision sind außerhalb der Automobilindustrie weitgehend unbekannt und faszinieren das breite Publikum“, erklärt Kuhnhen. Das überzeugte die Bond-Produzenten bei Eon Productions in London und brachte sie dazu nach Eingang des Kuka-Vorschlages das Script zu ändern.
Hinter dem ungewohnten Engagement des mittelständischen Maschinenbauunternehmens steckt eine klare Strategie. Seit das Geschäft mit Industrierobotern für die Automobilbranche wegen der erreichten hohen Automation kein nennenswertes Wachstum mehr bietet, sucht Kuka (Umsatz 2001: 330 Mio. !) nach neuen Märkten. Neben der Medizin- und Lebensmittelindustrie ist dies beispielsweise auch der steigende Entertainment-Sektor. Mit seinem Produkt „Robocoaster“ für Freizeitparks erzielt das Unternehmen wachsende Erfolge. „Da liegen noch riesige Potenziale brach“, weiß Kuhnhen und freut sich über den neuesten Auftrag: Zehn Robocoaster für Legoland im dänischen Billund. Bereits 2005 will Kuka mit neuen Märkten einen Anteil von 15 % an seinem Gesamtumsatz erzielen.
Der Schritt von Freizeitparks zur Filmwelt ist da nicht weit, klärt Kuhnhen auf. Viele Fahrgeschäfte und Entertainmentcenter thematisieren bekannte Filme. „Unser Ziel war daher, das Produkt Roboter in einen passenden Film einzubauen, um anschließend ein Thema für Vergnügungsparks zu vermarkten“. Darüber hinaus sollte die Marke „Kuka“ über die angestammten Branchengrenzen hinweg bekannt werden. „Das erfordert einen gezielten Markenaufbau.“
Während die Konsumgüterindustrie schon seit Jahren auf die Kraft von Marken setzt, wird diesem Marketininstrument im B2B-Bereich der Investitionsgüterindustrie bislang nur wenig Bedeutung beigemessen. Zu Unrecht, wie eine aktuelle Studie des Marketing Centrum Münster zusammen mit McKinsey zeigt (siehe nebenstehenden Artikel). Vor dem Hintergrund allgemein angespannter Märkte wächst die Erkenntnis, dass „auch gewerbliche Kaufentscheidungen letztendlich von Menschen und Individuen getätigt werden“, erklärt Klaus Backhaus, Marketingspezialist für die Investitionsgüterindustrie und Professor an der Universität Münster. „Starke Marken beschleunigen den Entscheidungsprozess, erleichtern die Kommunikation im Buying Center und sichern das berufliche Risiko einer Fehlentscheidung ab.“ Die Studie zeigt unter anderem die Bedeutung der Markenrelevanz in unterschiedlichen Branchen.
Über die Höhe des Sponsoring hält sich Kuka eher bedeckt: „Ein für unsere Größe verträgliches Investment“, heißt es nur. Immerhin hätten die fünf Industrieroboter die Produktionsfirma Eon an die 200 000 ! gekostet. Kuka nahm sie wieder zurück. Nun werden sie als Gebrauchtgerät ihren weiteren Dienst in einer echten Fabrik tun.
Schon jetzt ist die Rechnung aufgegangen. „Noch nie hatten wir so viel Publicity“, schwärmt Kuhnhen. „Wir sind in Medien zitiert, die für uns bisher unerreichbar waren.“ So säumte kamerawirksam zur Deutschlandpremiere ein Spalier von Robotern mit leuchtenden Neonröhren den roten Teppich für die 2000 Promi-Gäste: Fette Beute für die Fotografen. B . ROSE/KÄM

Von Rose/Käm

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