Die aufregenden Seiten der VDI nachrichten
Die Werbung soll bei sehr unterschiedlichen Zielgruppen Aufmerksamkeit erregen. Das Ziel: Das Image der Produkte und Dienstleistungen dieser Marke als seriös, aufregend und faszinierend stärken.
„Technik ist nicht langweilig, sondern höchst faszinierend und aufregend“, so Oehm.
„Ja, vor allem das Aufregende der Technik war und ist für uns der Aufhänger“, fügt Nicole Bestier hinzu: „Dieses Aufregende wollen wir vermitteln – emotionalisieren.“
Da die Werbung als „Dachmarkenkampagne“ geplant ist, soll ein homogener Auftritt für mehrere Produkte in den Zielgruppen wirken.
Doch wie muss Werbung auftreten, die Ingenieurstudenten ebenso anspricht wie gestandene Manager, auf die junge, modebewusste Frauen in Media-Agenturen ebenso reagieren wie gestresste Personalleiter?
„Das ist leichter gewünscht als getan“, so Oehm, „denn aufregend ist für männliche Ingenieure etwas anderes als für junge Frauen der Agentur-Szene.“ Das beginne schon bei der Sprache: Die Schilderung desselben Sachverhaltes höre sich bei Media-Leuten ganz anders an als die von Ingenieuren.
Sprechen Ingenieure über die gesellschaftliche Bedeutung ihrer Arbeit, hört sich die Analyse meistens so an: „Wir sind es doch, die mit unseren Produkten und Dienstleistungen den Wohlstand der Industriegesellschaft sichern.“ Ratlos sind diese Analytiker aber meist dann, wenn es gilt, die Botschaft zu personalisieren, emotionalisieren und werbewirksam zu vereinfachen. Welche Botschaft, welches Fotomotiv steht für Wohlstand – als Basis für ein bisschen Luxus und Eleganz?
„Wir erleben täglich den informativen und werblichen Overkill“, analysiert Stefan Oehm. „Deswegen muss auch unsere Botschaft werblich überhöht inszeniert, das Aufregende plakativ ausgedrückt sein.“
Der Wunsch des Auftraggebers schien zunächst unerfüllbar.
Ulrike Gläsle, Marketingchefin im VDI Verlag: „Die Marke VDI nachrichten soll sich nicht nur bei vier unterschiedlichen Zielgruppen positiv einprägen, sondern auch als Dachmarke unterschiedliche Subbrands auf einen kommunikativen Nenner bringen.“
Zum Markenkern „VDI nachrichten“ gehören als Hauptprodukt die Wochenzeitung VDI nachrichten, ebenso aber auch Internet-Auftritte, Sonderpublikationen und Veranstaltungen.
Ulrike Gläsle: „Hohes Qualitätsniveau, solide, seriös, innovativ sind Begriffe, die mit dem Namen VDI nachrichten verbunden sind. Der Name VDI nachrichten steht nicht nur für Technik auf dem neuesten Stand, sondern auch für die Wochenzeitung der interessanten Zielgruppe der Meinungsbildner in Gesellschaft, Wirtschaft und Finanzwelt, in Management- und anderen Entscheiderkreisen.“
Die Werbefachleute Nicole Bestier und Stefan Oehm wissen: Ihre Botschaft hat maximal drei Sekunden Zeit, um Aufmerksamkeit zu erwecken. Ein Plakat muss im ersten Augenblick den Betrachter fesseln und stutzen lassen. Das gilt auch für Zeitungsanzeigen. Oehm: „Zwar lese ich eine Zeitung gezielt, aber niemand liest gezielt Werbung.“
Der erste Werbeansatz der Kreativen wurde verworfen. Sie hatten großem technischen Gerät eine Hülle aus Zeitungspapier verpasst. Der Generator mit der dreidimensionalen Zeitungshülle war zwar zu erkennen, war ein echter Hingucker, aber, so Art-Direktorin Bestier: „Da fehlte der Mensch, da fehlte das Emotionale.“
Nicole Bestier: „Die Emotionalität entsteht durch die Inszenierung der Technik mit dem Menschen.“ Nach dieser Einsicht war es dann nur noch ein kleiner Schritt, hin zur modischen Eleganz – der Mode mit technischen Accessoires.
„Ingenieure reagieren schließlich nicht nur auf technische Objekte“, freut sich Stefan Oehm, nachdem die ersten Testbetrachter stutzten, staunten und die Fotos vom Tisch nahmen. Aufmerksamkeit geweckt – und auch die neuen Werbebotschaften erfolgreich transportiert.
Nicole Bestier. „Die führende Zeitung für Führungskräfte darf in der Umsetzung ihrer Botschaft nicht hinter ihren eigenen Anspruch zurückfallen.“ Dass für die fotografische Gestaltung eine kleine Anleihe bei Modezeitschriften gemacht wurde, verschweigen die Kreativen nicht.
Nicole Bestier zur Botschaft. „Die VDI nachrichten ist die Zeitung der Ingenieure, der Führungskräfte, der Topmanager und des entsprechenden Nachwuchses. Ihre Inhalte faszinieren. Dieses Selbstbewusstsein muss auch optisch kommuniziert werden: hervorragende Inszenierung, hervorragender Fotograf, hervorragende Models, hervorragende Zeitung.“
Funkchips als Manschettenknöpfe, flache Bildschirme als Schmuckstück. Das geht ja noch. Aber Federn als Ohrringe?
Stefan Oehm: „Wer etwas leistet, sollte sich nicht wie ein Underdog verstecken. Wer von seiner Leistung überzeugt ist, kann damit auch souverän umgehen. Das bedeutet, dass man seine Botschaft auch augenzwinkernd transportieren kann.“ Etwas Humor habe bekanntlich noch nie geschadet.
R. SCHULZE
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