Maschinenbau 19.07.2002, 18:20 Uhr

Deutsche Maschinenbauer wollen Geschäftsbeziehungen besser pflegen

Die Pflege von Kundenbeziehungen wird im Maschinenbau als wichtiger Erfolgsfaktor betrachtet, es hapert jedoch an der Umsetzung – so das Ergebnis einer vorige Woche von KPMG Consulting, München, veröffentlichte Studie zum Customer Relationship Management (CRM).

Michael Wittich, CRM-Lead-Partner der Unternehmensberatung KPMG Consulting, München, kennt die Kundenbeziehungen im Maschinenbau: „Kundenorientierung heute und in der Vergangenheit sind nicht direkt zu vergleichen.“ So wurden zwar auch früher schon Teile des Customer Relationship Management (CRM) umgesetzt, jedoch habe die ganzheitliche Sicht auf den Kunden gefehlt, weiß Wittich. Dieses betreffe z.B. das „kollaborative CRM“, welches die traditionellen und neue Technologien wie E-Mail oder Web-Collaboration verwendet, um mit dem Kunden zu kommunizieren.
„Zum anderen werden im ,operativen CRM“ die Kundenprozesse besser durch neue Applikationen für z.B. Marketing, Vertrieb, Service und Contact Center unterstützt“, verdeutlicht der Branchenkenner. Weitere Potentiale sieht er heute durch das „analytische CRM“ gegeben, welches eine gezieltere Analyse der Kundenbeziehung ermögliche und die Grundlage für die Steigerung der Effizienz im Marketing bilde. „Wenn diese Möglichkeiten des CRM ausgeschöpft werden, kann der Wert der Kundenbeziehung für beide Seiten deutlich gesteigert werden“, ist Wittich überzeugt.
Dass solche Lösungen von Unternehmen benötigt werden, zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Studie zum Thema „CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagenbau“, für die KPMG Consulting 20 der größten Maschinen- und Anlagenbauer beider Länder befragte. So wird deutlich, dass sich die persönliche Betreuung von „Key Accounts“ bei steigendem Wettbewerbsdruck zunehmend als Erfolgsfaktor in der Branche erweist.
Wittich macht dafür grundlegende Veränderungen der Kundenerwartungen verantwortlich: „Heute erwartet ein Kunde vom Unternehmen, dass es ihn und seine Bedürfnisse zu jeder Zeit, über jeden Kontakt und an jedem Ort kennt. Entsprechend diesen Erwartungshaltungen stellen sich Unternehmen gegenüber ihren Kunden neu auf.“
Die Potenziale des CRM im Maschinen- und Anlagenbau liegen vor allem in Prozessverbesserungen im Vertrieb mit entsprechenden Kostensenkungschancen sowie im weiteren Ausbau der Serviceleistungen. „Die Serviceleistungen machen mittlerweile im Durchschnitt rund 20 % des Umsatzes aus – Tendenz steigend“, betont Wittich, der den Maschinen- und Anlagenbau am Anfang des CRM-Weges sieht.
Dies zeigt auch die Studie: Die befragten Unternehmen haben demnach die Bedeutung und die Anwendungsfelder des CRM erkannt, jedoch fehlen häufig noch die Voraussetzungen für nachhaltige Erfolge. „Vor dem Hintergrund der konjunkturellen Situation werden CRM-Projekte eher zögernd angegangen,“ beschreibt Wittich die prekäre Situation. „Wir vermissen insbesondere die Bereitschaft, in eine CRM-Strategie zu investieren“, ergänzt er.
Der Unternehmensberater warnt: „Es besteht die Gefahr, dass das Thema zu stark IT-getrieben angegangen wird und die Fehler der CRM-Pioniere aus anderen Branchen wiederholt werden.“ So konzentrieren sich Aktivitäten der untersuchten Unternehmen vor allem auf Prozessoptimierungen. Loyalitätsprogramme zur langfristigen Kundenpflege stünden derzeit noch nicht auf der CRM-Agenda der Maschinenbauer.
Wo der Weg in Zukunft hin gehen muss, zeigt sich in der Einschätzung der Kundenbedürfnisse durch die befragten Unternehmen deutlich. Danach erwartet der Kunde vom Maschinen- und Anlagenbaubetrieb in erster Line eine pünktliche Auftragsabwicklung sowie einen erstklassigen Service. Auch die Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung wird als wichtiges Mittel der Kundenorientierung betrachtet.
Dementsprechend müssen die Unternehmen nun die Weichen stellen: Kurzfristigen Nachholbedarf sehen die Unternehmensberater von KPMG im Maschinen- und Anlagenbau vor allem bei den vorhandenen IT-Basissystemen. Im Fokus steht dabei insbesondere das Produktdaten-Management (PDM), also die Verwaltung von produktrelevanten Daten und Dokumenten – mit dem Ziel, sie allen Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen. „Hier müssen viele Unternehmen noch ihre Hausaufgaben machen, bevor sie Möglichkeiten einer darauf aufbauenden CRM-Lösung voll nutzen können“, so die Erkenntnis von Michael Wittich.
Bei der Umsetzung eines CRM-Konzeptes ist Geduld gefragt. „Ein CRM-Projekt rechnet sich im Durchschnitt nach 2,5 Jahren“, so die Erfahrung des Beraters. Damit das Ziel erreicht wird, müssen Vorgaben definiert sowie entsprechende CRM-Optionen erarbeitet und in einer fundierten Wirtschaftlichkeitsbetrachtung bewertet werden. Im Anschluss daran muss ein straffes Programm-Management den Erfolg der einzelnen Projekte sicherstellen. Die Münchener Unternehmensberater empfehlen dazu kurze Projektzeiträume und ein zeitnahe Steuerung.
Letzten Endes hängt der Erfolg eines CRM-Projektes von der Mobilisierung der Mitarbeiter ab. „Im Außendienst beispielsweise entsteht durch die Einführung einer CRM-Software zunächst ein Zusatzaufwand“, macht Wittich deutlich. Seine Folgerung lautet deshalb: „Nur wenn über eine persönliche Aufwands- und Nutzenbetrachtung auch der Vorteil für den Einzelnen nachgewiesen werden kann, ist ein CRM-Projekt wirklich erfolgreich.“ MARTIN CIUPEK

 

Von Martin Ciupek
Von Martin Ciupek

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