Internet 24.03.2000, 17:24 Uhr

„Wo Boris noch hin will, da ist Robert schon längst“

Manfred Krug ist raus, Robert T-Online drin. Zum ersten Mal wirbt eine Computerfigur für die Aktien einer Neuemission.

Robert T-Online (R.T.O.) ist Internet-Insider – im doppelten Sinne. Schließlich existiert der strohblonde Online-Experte nur in der virtuellen Welt. Er ist ein sogenannter Avatar und damit Kollege von Cyberspace-Celebrities wie Max Headroom, Kyoko Date und Lara Croft.
Manfred Krug und Avatar Robert haben – abgesehen von der Frisur – eine Menge gemeinsam: Beide werben für Aktien und Produkte der Telekom bzw. ihrer Online-Tochter. Zudem wurden ihre Kampagnen von der Werbeagentur Citigate SEA, Düsseldorf, erdacht.
Krugs „Die Telekom geht an die Börse, und ich geh mit“ elektrisierte die Massen, R.oberts „Deutschland geht T-Online. T-Online an die Börse“ soll ähnliches bewirken.
SEA-Geschäftsführer Ewald Spiess: „Wir haben eine Identifkationsfigur gesucht, die auf den Inhalt, den wir vermitteln wollen, zugeschnitten ist.“ Herr Krug habe zwar eine außerordentliche Glaubwürdigkeit, jedoch trauten die Leute ihm nicht zu, hochkomplizierte Informationstechnologie wirklich zu beherrschen. „Um die Glaubwürdigkeit eines Mittlers nicht zu beschädigen, ist es wichtig, die Anforderungen an ihn nicht zu überspannen.“
Also musste jemand her, der für das Metier steht der insbesondere jünger ist und viel tiefer in der Materie steckt. Im Marketing-Sprech: Gesucht war eine „hochdosierte internet-affine Person“. Da lag ein Avatar nahe, zudem man auch der Konkurrenz eins auswischen konnte. Spiess: „Wo Boris noch hinwill, da ist Robert schon längst“.
In der ersten Woche der Kampagne meldeten sich schon 150 000 Interessenten, die näheres zum Börsengang erfahren wollten, so Robert Fuchs, bei SEA verantwortlich für den T-Online-Etat. Zusätzlich füllten weit über 150 000 T-Online-Kunden, den T-Online-Fragebogen im Internet aus, um bei der Emission bevorzugt zu werden.
Dabei ist eigentlich geplant, die Kampagne bis zum Börsengang zu intensivieren: Zunächst wurden Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften geschaltet, als „Informationsbasis für die Hochinteressierten, die dieses Thema im beruflichen und privaten Leben intensiv multiplizieren“. Der breite Schub setzt erfahrungsgemäß erst nach den ersten TV-Spots ein, so Spiess. „Die Wirkung von Spots steigt mit der Anzahl der eingesetzten Medien.“ Auch inhaltlich wird ein Spannungsbogen aufgebaut. Erst die Aufmerksamkeit erregen, dann den Leuten etwas zu Zeitplänen, Incentives erzählen, schließlich sagen: Jetzt ist die Aktie da, jetzt können Sie zeichnen. 100 Millionen Aktien bringt Telekom-Chef Ron Sommer an die Börse. Die Zeichnungsfrist läuft vom 3. bis zum 12. April, der erste Handelstag an der Börse ist für den 17. April geplant. Kunden von T-online werden bei der Zuteilung möglicherweise bevorzugt. Jedoch müssen sie bis zum 31. März unter www.t-online.de einen Fragebogen ausfüllen.
Sollte jedoch das Anleger-Interesse zu stark steigen, muss der Werbe-Druck verringert werden, so Spiess. Anzeigenseiten und TV-Zeiten sind zwar schon gekauft, jedoch können diese variabel gestaltet werden. „Dann weist Robert eben auf die Produkte und Dienstleistungen von T-Online statt auf den Börsengang hin.“ Schließlich wolle die Telekom nicht unnötig die seit der Infineon-Emission angespannte Situation verschärfen. Zudem sei es generell „unendlich schade, wenn man einen Börsengang nicht nutzen würde, auf die Produkte des Unternehmens hinzuweisen“, sagt Spiess. Wer sowieso schon überlegt hat, ins Netz zu gehen, dem soll gesagt werden: Das ist jetzt ein guter Anlaß.
Tipps und Tricks aus dem Netz der Netze: Smart, clever und forsch kommt Robert T-Online daher. Der neue Sympathieträger der Telekom-Tochter soll Anleger von den Vorzügen des Internet-Providers überzeugen.
Der Werbespot

Cyberspace-Figur Robert: Humaner Kern unter Computerschale

Anders als Kunstfiguren wie Lara Croft wurde R.T.O. nicht komplett am Computer geschaffen. „Um ihn emotional zugänglicher zu machen, drehten wir die Spots zunächst mit einem echten Schauspieler und verfremdeten sie dann“, erklärt Dirk Fischer-Rau, TV Producer der Agentur SEA.
R.T.O.-Darsteller Matthias Kostya tritt normalerweise in Musicals auf. Die Londoner Make-Up-Firma Sherman Laboratories fertigte speziell für ihn nach seinem Gesichtsabdruck eine ganzgesichtige Latex-Maske. Der Dreh am Set für die zehn Werbefilme dauerte nur zwei Tage, allein sieben Stunden kostete jedoch das Anlegen und Schminken der Maske am ersten Tag. Kostyas Anzug, Hemd und Krawatte waren spezialbeschichtet und schaumstoffgefuttert.
Gedreht wurde mit der sogeannten „Motion-Control-Kameratechnik“(Milo Motion Control): Der Schauspieler stand vor einer grünen Wand, die tonnenschwere programmierte Kamera fuhr auf Schienen um ihn herum. Regisseur Peter Spans zeichnete für jedes Motiv neun vorprogrammierte Fahrten mit der Kamera auf, während Kostya sprach, tanzte und gestikulierte. Das Darsteller-Coaching übernahm dabei Schauspieler Kai Wiesinger („Kleine Haie“, „Allein unter Frauen“).
In der fünfwöchigen „Postproduction“, der digitalen Bildbearbeitung, gestalteten Spezialisten die Spots und verpassten Robert eine virtuelle Optik. „Die Spots sollten so aussehen, wie sie die Zuschauer von ihrer eigenen Arbeit mit dem PC kennen: mit Rucklern, verzerrter Stimme etc“, so SEA Creative Director Dieter Thiel.
Da Internet-Insider Robert im Netz lebt, sollte der Hintergrund der Anzeigen und Spots stets dunkelblau sein, so wie man sich das Internet-Innenleben vorstellt. Seine Augen- und Haarfarbe wurden am Computer verändert: Durch die weissblonden Haare und die hellblauen Augen fällt R.T.O. sofort auf und hebt sich besser vor dem Hintergrund ab. Um seinen Körper mit der Umwelt verschmelzen zu lassen, steckte man ihn einen dunklen Anzug.

 

Ein Beitrag von:

  • Marc Tyhlmann

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