Gute Seiten, schlechte Seiten
VDI nachrichten, Essen, 13.8.04 -Die Websites der deutschen Unternehmen können sich sehen lassen. Das ist das Fazit einer Bochumer Studie. Arne Westermann hat die Internetseiten der jeweils 100 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands, der EU und der USA untersucht.
Kaum Unterschiede bei den Top-Unternehmen, aber die deutschen Firmen aus der zweiten Reihe haben gegenüber ähnlichen Firmen in den USA oder der EU in Sachen Internet die Nase vorn, das ist das Ergebnis eines Vergleichs von Unternehmens-Internetseiten, den der Bochumer Kommunikationswissenschaftler Arne Westermann durchgeführt hat. „Es waren erhebliche Differenzen in der strategischen Nutzung des Internets festzustellen“, so Westermann.
Grundsätzlich könnten die Corporate Websites in zwei Kategorien eingeteilt werden: einerseits Internetseiten zur Präsentation des Unternehmens mit gleichzeitiger Portalfunktion für weitere Marken- und Produkt-Seiten, andererseits Internetseiten mit integrierter Marktkommunikation und E-Commerce-Applikationen.
„US-Unternehmen tendieren eher zur zweiten Kategorie und vernachlässigen die generelle Außendarstellung über das Internet“, hat Westermann festgestellt sie seien deutlich stärker marketing- oder marktorientiert. Auch über die Corporate Websites habe die Kommunikation mit den Kunden für die US-Unternehmen deutlich Vorrang, fand der 31-jährige Medienforscher heraus.
Nicht immer sei dabei das technisch Machbare auch sinnvoll: „Natürlich sind mit Flash und Video die wildesten Dinge möglich. Die Frage ist aber, ob damit wirklich die Nutzer erreicht werden, die vielleicht nur ein 56k-Modem besitzen und einen Rappel kriegen, wenn die toll gestaltete Website nicht läuft“, erläutert Arne Westermann.
Deshalb würden US-Unternehmen ihre Sites meist einfach halten, denn leistungsstarke Online-Verbindungen seien gerade auf der Kundenseite in den USA eher selten.
Im Vergleich mit den USA und der EU nutzen deutsche Unternehmen das Internet mit all seinen Möglichkeiten besonders intensiv, bieten mehr Inhalte und machen bessere Kontakt- und Dialogangebote. Aber wie in den USA haben die großen Konzerne auch in Deutschland die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme meist stark eingeschränkt oder extrem kanalisiert. Bei der zu erwartenden Menge an Anfragen sei das auch verständlich, erklärt Arne Westermann. Mit Ausnahme von Unternehmen des IT/TK-Sektors würden in Europa und besonders in Deutschland Diskussionsforen usw. kaum genutzt, ebenso gebe es nur selten unternehmensrelevante Newsgroups oder Mailinglisten. Das sei in den USA anders, möglicherweise wegen der dort allgemein anderen Internet-Kultur.
Speziell für börsenorientierte Unternehmen sei die Corporate Website auf jeden Fall ein praktischer und kostengünstiger Weg, um Kleinaktionäre zu informieren und vom Wert des eigenen Unternehmens zu überzeugen und generell für eine positive Außendarstellung zu sorgen.
Für kleinere Firmen in Privatbesitz habe der Webauftritt andere Funktionen. Sie legten durchaus Wert auf direkten Kontakt zu Kunden, möglichen neuen Mitarbeitern und nicht zuletzt zur Presse – die auch von allen anderen befragten Unternehmen als wichtigste Zielgruppe genannt wird.
„Ich habe ja bewusst Corporate-Websites analysiert, also beispielsweise die Seiten bmwgroup.de und nicht bmw.de, und auf der Unternehmensebene spielen dann eben Journalisten eine größere Rolle als die Kunden, die insgesamt erst an vierter Stelle genannt werden“, berichtet Westermann.
Dass das Internet in den Unternehmen zur Informationsbeschaffung bei der täglichen Arbeit genutzt wird, hatten 87 % der Befragten angegeben, ist also zur Selbstverständlichkeit geworden, aber nur die Hälfte der befragten Firmen gibt an, dass die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen weitgehend per E-Mail abläuft. Das Telefon und der gute alte Brief haben also noch nicht ausgedient.
Durchgängig üblich sei inzwischen, dass auf den Websites Stellenangebote zu finden sind. In den meisten Fällen könnten auch elektronische Bewerbungen verschickt werden, aber wichtige Informationen zur Vorbereitung auf ein Bewerbungsgespräch oder für das gesamte Bewerbungsverfahren fehlten häufig.
„Man sollte meinen, dass Kerninformationen, wie Mitarbeiterzahlen, Standorte usw. auf jeden Fall zu finden sind, aber das ist nicht so“, wundert sich Arne Westermann.
Organisiert werde die Online-Kommunikation in der Regel von der Unternehmenskommunikation/PR, eine direkte Integration des Internet-Auftritts in den gesamten Planungsprozess der Unternehmen erfolge jedoch eher selten. Auch das Monitoring, die Erfolgskontrolle werde vernachlässigt oder zumindest wenig systematisch betrieben. Westermanns Gesamtfazit: „Das Internet wird meist so genutzt wie die klassischen Kommunikationskanäle der Unternehmen, dies dürfte jedoch nur zum Teil den Erwartungen der Zielgruppen entsprechen.“
MANFRED BURAZEROVIC
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