Internet 17.05.2002, 17:34 Uhr

Dem User auf der Spur durch Klickpfad-Analyse

Für Betreiber von Webshops oder Infoseiten ist es wichtig, genaue Kenntnisse über die Effizienz ihres Angebots zu erhalten. Klickpfad-Analysen sollen die klassische Logfile-Analytik ablösen und dem Betreiber detaillierte Auskunft über Nutzerwege und -verhalten geben.

Seit es das Internet gibt, ist es üblich, Besucherströme mit Hilfe von Logfiles auszuwerten. Die beim Browserzugriff protokollierten Logfiles wie URL, Uhrzeit, IP-Adresse, Browser-Version, Rechnerplattform usw. bringen den Anbietern von Webservices zwar einige wichtige statistische Kenntnisse, doch die Frage nach dem Besucherverhalten bzw. der Effizienz eines Onlineangebots beantworten sie nur teilweise. Mit anderen Worten: Sie sind notwendig, aber nicht hinreichend. „Um ein besseres Verständnis des Onlineverhaltens zu gewinnen ist es erforderlich, eine Detailebene tiefer zu gehen: auf die Ebene der Besucher-Klickpfade“, erklärt Reinhard Sablowski, Software-Entwickler der Examind.AG, Service Provider für Business-Intelligence-Lösungen
Die Aufgabe bei der Klickpfad-Rekonstruktion besteht darin, die Logfile-Daten mit weiteren Ereignisdaten des Online-Betriebs in Zusammenhang zu bringen. Angesichts komplexer IT-Landschaften gehört dazu vor allem die Zusammenführung der unterschiedlichsten operativen Systeme wie Webserver, Banner-Server, Storefront-Applikationen, Datenbanken u.?a. Während Logfile-Daten dokumentenzentriert sind, stellt die Rekonstruktion von Klickpfaden den Online-User ins Zentrum, erst damit kommt das tatsächliche Besucherverhalten in den Blick: Jeder Mausklick, jede Sucheingabe, jede Fehlermeldung, kurz, alle aufgezeichneten Interaktionen und Transaktionen zwischen Online-User und den Systemen des Webangebots werden in der korrekten zeitlichen Abfolge zusammengeführt.
Für das Handling der teilweise großen Mengen an Ereignisdaten, aus denen die Klickpfade rekonstruiert werden müssen, sowie für spätere Auswertungen ist eine Data-Warehouse-Umgebung als Plattform notwendig. Wer als Onlineanbieter keine solche Umgebung innerhalb seiner IT-Landschaft zur Verfügung hat, dem bietet der Augsburger Service Provider die Möglichkeit, ein individuell zugeschnittenes Portfolio aus Business-Intelligence-Funktionen per Webportal zu nutzen.
Die Rekonstruktion der Klickpfade erfolgt mit einer speziellen von Examind entwickelten Software. Programmtechnischer Kern dieses Rekonstruktors ist ein zum Patent angemeldeter Algorithmus, der die Zusammengehörigkeit der Interaktions- und Transaktionsereignisse anhand eines Kriterienkatalogs überprüft. Die Trefferquote richtiger Übereinstimmungen gibt Examind mit über 94 % an. Die Funktionsweise kann man sich in Form einer Baumstruktur aus Wenn-dann-Abfragen vorstellen.
Dass damit differenziertere Beurteilungen in punkto Effizienz von Online-angeboten möglich werden als durch bloße Abrufstatistiken, liegt an folgenden Aspekten: Nun wird sichtbar, welche Navigationsmuster die häufigsten sind, welche Links in welcher Abfolge angeklickt werden, wo aufgrund welcher Klickfolgen die häufigsten Abbrüche vorkommen und dergleichen mehr. Für Shop-Betreiber etwa ergeben sich spezielle Nutzenaspekte wie Überprüfung des Warenangebots hinsichtlich der Nachfrageentwicklung, Ermittlung der Klickmuster, welche die meisten Umsätze generieren, Rückschlüsse auf die Akzeptanz von Artikelpräsentation und redaktionellen Inhalten (Stichwort Content-Management), Sicherstellung der technischen Funktionalität von Warenkorb- und Suchsystem nicht zuletzt lassen sich damit auch Online-Marketingmaßnahmen auf ihre Wirksamkeit hin überprüfen und mögliche Webseiten-Sackgassen vermeiden
Klickpfad-Rekonstruktionen sind sowohl in Onlinebereichen möglich, in denen sich die Besucher identifizieren, wie auch in völlig anonymen, Cookie-freien Umgebungen. Allerdings gilt: Je mehr Besucherdaten herangezogen werden können, desto größer der Analysenutzen. Reinhard Sablowski, Software-Entwickler bei Examind: „Die Weblog-Analyse in ihrer reinen Form kennt noch keine Verknüpfung mit den weiteren Datenquellen des Unternehmens, wenn aber in den einzelnen Klickpfaden Verknüpfungen zu anderen Unternehmensdatenbeständen gefunden werden – man denke an Kundentabellen, Ordersysteme oder Zahlungsabwicklungen –, kann der Analysenutzen noch um einiges gesteigert werden.“
Durch Integration weiterer Datenquellen kann die Klickpfad-Rekonstruktion durchaus eine wichtige Basis innerhalb eines Customer Relationship Managements (CRM) eines Webservices-Anbieters werden. RICHARD LÄPPLE

Von Richard Läpple
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