Automobilbau 23.12.2005, 18:42 Uhr

Wendelin Wiedekings Erfolgsgeheimnisse  

Seit Jahren fährt Porsche auf der Überholspur. Während Opel, Ford, VW und Mercedes Stellen streichen mussten, haben die Schwaben die Belegschaft aufgestockt. Was macht Porsche-Chef Wendelin Wiedeking anders? Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des Center of Automotive Research (CAR) der FH Gelsenkirchen, analysiert im folgenden Beitrag Wiedekings Erfolgsstrategie.

Erfolgsfaktor 1: Langfristige Markenstrategie. Das Porsche-Geschäftsmodell fußt auf einer präzise definierten, langfristig angelegten Produkt- und Markenstrategie. Im Mittelpunkt stehen Performance, Sportlichkeit und Emotion. Porsche baut Autos, die „die schönste Verbindung zwischen zwei Punkten, die Kurve“ – so die Porsche-Werber – in den Mittelpunkt stellen. Diesem Prinzip ist Porsche seit seiner Gründung immer treu geblieben.

Erfolgsfaktor 2: Produkterweiterung mit streng kalkuliertem Risiko. Die Porsche-Produktstrategie ist auf Wachstum programmiert. Ein wichtiger Baustein in dieser Wachstumsstrategie ist das perfekte Spiel mit Varianten und die „ökonomische“ Erweiterung der Modellreihen.

Bestes Beispiel für das Variantenspiel ist das typischste aller Porsche- Produkte: der 911. Der Sportwagen wurde durch zwei Karosserievarianten (Coupé, Cabrio), zwei Antriebsarten (Heck und Allrad) und vier Performance-Varianten (Carrera, Carrera S, Turbo, Turbo S) zu einer Modelllinie mit zwölf eigenständigen Modellen ausgebaut.

Mit diesem 911-Baukasten spannt Porsche den Preis-Bogen von 74 700 € bis 152 200 €. Aus einem Grundmodell werden Skalen- oder Verbundvorteile im Premium-Segment generiert.

Die Einführung neuer Modellreihen bildet den zweiten Ast der Produktstrategie. Der als Gemeinschaftsprojekt mit VW angelegte Cayenne etwa konnte durch Nutzung der gemeinsamen Rohkarosse äußerst kostengünstig realisiert werden. Auf Porsche entfielen lediglich 350 Mio. € Entwicklungskosten. Das Beispiel zeigt: Wiedeking setzt voll auf Wachstum – bei streng kalkuliertem Risiko und minimalen Kosten.

Erfolgsfaktor 3: Profitabilität ohne Over-Engineering. Porsche achtet bei jeder Variante, jedem Modell streng auf Profitabilität. Keine Risiken, keine Quersubventionierungen, keine Imageträger, die nicht selbst ihr Geld verdienen, lautet Wiedekings Credo. Das gilt auch für Innovationen unter der Motorhaube, die in der Regel von Zulieferern stammen. Margenzehrendes Over-Engineering ist tabu.

Erfolgsfaktor 4: Auslagerung von Kapazitätsrisiken. Wie profitabel ein Automobilhersteller ist hängt wesentlich davon ab, wie er seine Produktionskapazitäten auslastet. Negativ-Beispiele sind Opel und die Marke VW. Hohe Überkapazitäten führten bzw. führen bei beiden Herstellern zu Verlusten.

Um in der Autowelt erfolgreich zu sein, braucht man deshalb ein Konzept zur Kapazitätsauslastung. Ex-VW-Chef Ferdinand Piech propagierte die „atmende Fabrik“. Wiedeking ist mit Porsche auf einem anderen Kurs: Er kooperiert ganz eng mit externen Produktionsdienstleistern.

Cayenne und Boxster werden zu wesentlichen Teilen von Produktionsdienstleistern im Ausland gebaut. Beim Boxster und auch beim Boxster Derivat Cayman dient der finnische Partner Valmet als „atmender“ Kapazitätsteil. Geht die Nachfrage nach den Fahrzeugen – etwa im Modelllebenszyklus – zurück, trägt der Montage-Partner das Risiko.

2003 und 2004 hat Porsche durch diese Strategie trotz Rückgang der Boxster-Verkäufe seine hohen Gewinn-Margen halten können. Die Auslastung des Porsche-Werks Zuffenhausen läuft auf 100 %, die Boxster-Produktion in Zuffenhausen „polstert“ die 911-Produktion ab. Spitzen bzw. Nachfrage-Ausfälle werden von Valmet in Finnland abgedeckt.

Ähnliches gilt für den Cayenne, dessen Absatz 2005 auf dem wichtigen US-Markt um ein Viertel eingebrochen ist. Trotz des Rückgangs verbucht Porsche einen hohen Gewinn, da der größte Teil der Cayenne-Fertigung aus dem VW-Werk in Bratislava stammt.

Erfolgsfaktor 5: Wertorientierte Vertriebsstrategie – Keine Rabatte.

Streng verpönt sind bei Wiedeking Rabatte. Porsche verfolgt stringenter als jeder andere Fahrzeughersteller die Strategie, ein Auto weniger im Markt zu haben, um Gebrauchtwagenpreise und Margen hoch zu halten.

Dabei geht Wiedeking rigoros vor. Als Porsches früherer Nordamerika-Chef Schwab US-Kunden Loyalitätsprämien beim Kauf eines Boxsters anbot, watschte Wiedeking ihn per Zeitungsinterview ab. Ein paar Monate später wurde er in den „Ruhestand“ geschickt.

Erfolgsfaktor 6: Niedrige Fertigungstiefe, hoher Auslandsanteil, stringentes Kosten-Management. Sowohl beim Cayenne als auch bei Boxster und Cayman ist der Porsche eigene Anteil an den Fertigungskosten gering – vor allem wenn man den Eigenanteil mit dem anderer Premium-Fahrzeuge, wie der Mercedes S-Klasse oder dem 6er oder 7er BMW vergleicht.

Besonders der Cayenne illustriert Porsches Ausrichtung: Es wird zunehmend im preisgünstigen Ausland eingekauft, das Produkt dort komplettiert und dann in Deutschland „veredelt“.

Nach unserer Berechnung werden zwei Drittel der Fertigungskosten beim Cayenne durch wertschöpfende Tätigkeiten im Ausland erzielt – nur die Endmontage findet im Leipziger Porsche-Werk statt.

Wie setzt sich der Cayenne zusammen? Die Rohkarosse wird bei VW in Bratislava gefertigt, wobei Presseteile von Magna aus Österreich zugeliefert werden. Beim Interieur kommt Stoff und Leder von Zulieferer Eissmann, Holzzierteile von Novem, Alu-Zierteile von Erbslöh, Sitze von JohnsonControls, Sitzverstellungen von Brose, Armaturen von Faurecia, das Soundsystem von Brose. Bosch liefert das Wischersystem, Donelly die Spiegel, Hella die Scheinwerfer, Peguform die Heckspoiler…

Insgesamt arbeiten für den Cayenne mehr als 30 Zulieferer, die wiederum etwa 50 % des eingesetzten Materials von Unterlieferanten erhalten. Natürlich haben auch diese Unterlieferanten ihre Werkstoff-Lieferanten. Ein sehr verästeltes Gebilde also, das es auch für Porsche so gut wie unmöglich macht, jede Bezugquelle nach Inland und Ausland präzise zu unterscheiden.

Führt der Zulieferer nämlich einen deutschen Namen, bedeutet dies noch lange nicht, dass er auch in Deutschland fertigt. Jeder zweite Beschäftigte eines „deutschen“ Zulieferers werkelt nämlich bereits im Ausland. Im Cayenne steckt also längst nicht soviel Deutschland, wie Porsche mit Verweis auf sein Werk in Leipzig suggeriert.

Erfolgsfaktor 7: Strenges Risiko-Management. Wiedekings Strategie ist fokussiert auf die Beherrschung von Risiken: Es werden nur Technologien entwickelt, die marktfähig sind. Es werden keine hohen Beträge in Rennsport und Formel 1 investiert – die Gefahr, hinterher zu fahren, wäre zu groß. Länderrisiken werden durch vollständige Wechselkurs-Absicherungen minimiert. Das Kapazitäts-Risiko wird auf Partner übertragen.

Gleichzeitig agiert Wiedeking äußerst kostenbewusst. Früher zeichnete sich das Poduktionssystem von Porsche durch häufige Nacharbeit, überdimensionierte Zwischenlager und Over-Engineering aus. Da kam etwa ein neuer 911 auf den Markt, der in jeder Schraube neu entwickelt worden war, sich aber im Erscheinungsbild kaum vom Vorgänger-Modell unterschied. Seit Wiedeking in Stuttgart das Sagen hat, ist derlei ausgeschlossen.

Erfolgsfaktor 8: Personifizierung von Porsche und Wiedeking.

Wiedeking ist Porsche und Porsche ist Wiedeking. Bei seinen öffentlichen Auftritten zeigt der Top-Manager Ecken und Kanten, kokettiert mit seiner Rolle als David im Automobilgeschäft, macht sich – wenn auch mehr mit Worten als mit Taten – für den Produktionsstandort Deutschland stark. Für Porsche ist der Medienstar Wiedeking ohne jeden Zweifel ein wichtiger Sympathieträger – weit über den engen Kreis potenzieller Sportwagenkäufer hinaus.

Fazit: Heute erfolgreich – morgen auch? Keine Frage, Wiedekings Strategie aus Wachstum, Kosten-Management und Risiko-Beherrschung hat Früchte getragen. Doch bleibt Porsche der Erfolg treu? Eine starke Führungspersönlichkeit wie Wiedeking sie beispielhaft verkörpert, ist ein Vorteil – ein übermächtiger Patriarch kann jedoch langfristig die Eigendynamik eines Systems lähmen. Neben Wiedeking wirken die übrigen Vorstände blass. Wer anderer Meinung ist, geht – wie etwa der frühere Produktionsvorstand Loos.

Hinzu kommt: Auch Wiedeking kann nicht alle Risiken auf Null setzen. Denn nur wer Risiken eingeht, kann einzigartige Wettbewerbsvorteile aufbauen. Es braucht die Spielwiese der Ingenieure. Der 911 ist auf dieser Spielwiese entstanden. Die Kunst wird darin bestehen, Freiraum für Innovationen zu erhalten, ohne wichtige Optimierungen aufs Spiel zu setzen.

FERDINAND DUDENHÖFFER

Ein Beitrag von:

  • Ferdinand Dudenhöffer

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