Automobilbau 08.08.2003, 18:26 Uhr

Streit um Rußfilter: „Jetzt bloß kein Aufpreis-Monopoly!“

Nach langem Widerstand werden nun auch deutsche Hersteller für ihre Dieselautos Partikelfilter anbieten. Aus Marketinggründen hätten sie das viel früher tun müssen, sagt Prof. Ferdinand Dudenhöffer. „Jetzt dürfen sie keinesfalls einen Aufpreis nehmen.“

Die Autohersteller haben nicht aus ihren Fehlern gelernt. Was wir 1985 beim Dreiwege-Kat erlebten, hat sich beim Diesel wiederholt: Lange bestritten die Hersteller den Nutzen des Filters, wie ehemals den des Katalysators. Die Einwände waren stets die gleichen: Optimierte innermotorische Verbrennung ist der Königsweg, der Filter bringt höheren Kraftstoffverbrauch, er hält nicht lange und treibt die Kosten hoch. Wie 1985 der Kat in den USA, ist der Filter jedoch schon im Dauereinsatz – die Ingenieure von Peugeot/Citroën bauen ihn seit vier Jahren ein und das ohne Probleme.
Jetzt ziehen die Deutschen nach: BMW gab seine Filter-Pläne Ende Juli bekannt, eine Woche später folgte Mercedes-Benz, vergangene Woche Opel. Zur IAA wird der Filter auf den Messeständen aller Herstellern zu sehen sein.
Warum haben deutsche Hersteller die Chance verpasst, ihr Image zu verbessern? Aus mindestens drei Gründen hätten sie viel früher reagieren müssen.
Erstens: Deutsche Autos sind Ingenieur-Meisterleistungen. Der Anspruch von Audi, BMW und Mercedes lautet Perfektion. Rußpartikel, auch wenn nicht sichtbar, und Perfektion passen nicht zusammen. Der moderne Dieselmotor ist in der Summe seiner Eigenschaften das derzeit umweltfreundlichste Antriebsaggregat. Bei Audi, Mercedes-Benz und VW macht ihr Anteil am Absatz in Deutschland 57 % bzw. 53 % und 49 % aus. Ein Schatten auf dem Diesel ist also ein erhebliches Risiko.
Zweitens hat der Diesel ein mächtiges Potenzial. In den USA werden jährlich über 16 Mio. Fahrzeuge verkauft. Der Dieselanteil liegt dort unter 1 %. Da in Nordamerika der hohe Kraftstoffverbrauch immer stärker diskutiert wird, bietet sich dem Diesel eine enorme Chance auf dem größten Automarkt der Welt – und damit für die deutschen Autohersteller und Zulieferer. Auch in den USA sind Partikelfilter Problemlöser.
Der dritte Grund ist die Einschätzung der Weltgesundheitsorganisation (WHO): Spätestens nach dem WHO-Urteil, dass die feinen Rußteilchen insbesondere Kinder schädigen (sie atmen drei mal schneller als Erwachsene und nehmen deshalb je Kilogramm Körpergewicht etwa doppelt so viel Gift auf) hätten die Marken-Verantwortlichen bei den Herstellern alles versuchen müssen, ein Negativ-Image für Dieselautos durch den Einbau von Filtern zu vermeiden.
Weshalb wurden die Marken-Manager so lange ausgebremst? Haben sich die Kostenrechner mal wieder durchgesetzt? Eine kleine Analyse kommt schnell zum Ergebnis, dass die Kosten für den Partikelfilter tragbar sind. In der Großserie ist es möglich, den Partikelfilter auf 200 d je Pkw auszulegen. Somit hätte Mercedes 2002 für seine Neuzulassungen in Deutschland Mehrkosten von 41 Mio. d zu tragen gehabt. Das entspricht etwa 44 % der hiesigen Ausgaben für klassische Werbung der Marke. Wohlgemerkt klassische Werbung – Sponsoring, Broschüren, Kataloge, Messen und Ausstellungen sind damit nicht berücksichtigt. Ein anderer Vergleich macht das Kosten-Argument noch transparenter. Die Formel 1 Engagements von Top-Teams wie BMW, Mercedes oder Ferrari liegen schnell bei 300 Mio. d pro Jahr.
Opel hätte durch den frühen Filtereinsatz besonders profitieren können, da ihr Dieselanteil nur bei 20 % liegt – Filterkosten: nur 10 Mio. d. Das sind lediglich 8 % der Opel-Werbeausgaben. Auch hätten sich die Rüsselsheimer als erster deutscher Filteranbieter mit überschaubaren Kosten profiliert. Die frühere Landes-Umweltministerin Klaudia Martini und heutiges Opel-Vorstandsmitglied für Kommunikation mit dem Filterauftritt – solche Chancen bieten sich selten.
Nun dürfen sich die Autohersteller aber nicht hinter den Kosten verstecken – die tragbar sind – und die Aufpreisliste aktivieren. Das Hauptargument für den Filter ist das Ausschließen von Gesundheitsrisiken für Kinder. Aus Marketing-Überlegungen ist damit der Filter Pflicht. Der Wert der Marke ist der wichtigste Unternehmenswert von Audi, BMW, Mercedes. Marke steht für Innovation, aber auch für Glaubwürdigkeit und soziale Verantwortung. BMW ist der erste, der danach handelt.
Sehr strategisch hat BMW mitgeteilt, dass der Filter ab 2004 zunächst beim 5er und 7er in Serie geht. Mercedes wirbt mit dem Anspruch „Erfinder des Automobils“. Kann es sich dieser Erfinder leisten, eine Technologie als „aufpreispflichtiges Extra“ anzubieten, die in der Meinung der Öffentlichkeit ein ernst zu nehmendes Gesundheitsrisiko bei Kindern ausschaltet? Nach der Alu-Felge, der Multi-Sound-Anlage, der Lederausstattung noch der Posten „Filter zur Krebsgefahr-Vermeidung“ in der Optionsliste?
Eine Marke wie Mercedes muss jeden Makel, jede Unsicherheit von der Marke fern halten. Wenn das so ist, darf man dann wirklich Autos ohne Filter verkaufen? Man stelle sich vor, Mercedes hätte, auf die im „Elch-Test“ kippenden Fahrzeuge, bei der Einführung der A-Klasse nicht mit dem Serieneinbau des Antischleudersystem „ESP“ reagiert, sondern mit ESP als Option. Die Stuttgarter haben das Desaster des Elch-Tests mit Bravour gemeistert, weil sie die Schwäche sofort eingesehen und behoben haben. Die Exklusivmarke mit Technologie, die Krebsrisiken ausschaltet, will nun zum Aufpreis von 580 d den Filter anbieten. Da wird die Exklusivmarke schon stark strapaziert, wenn dagegen Peugeot/Citroën seit vier Jahren den Partikelfilter serienmäßig liefert.
Peugeot, Toyota & Co werden es sich nicht nehmen lassen, die Aufpreis-Strategie der deutschen Autohersteller auszunutzen. Ein besseres und preisgünstigeres Werbeargument als „wir spielen mit der Gesundheit nicht Aufpreis-Monopoly“ können sich die Importeure gar nicht wünschen.
Fazit: Marketing ist die Kunst, Gespür für den Kunden zu entwickeln. Der Partikelfilter-Einbau zeigt, dass in dieser Disziplin noch Platz für Fortschritt ist.
FERDINAND DUDENHÖFFER

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Ferdinand Dudenhöffer
ist seit 1996 Professor für Management und Marketing an der FH Gelsenkirchen. 2000 hat er dort mit Kollegen das Center Automotive Research (CAR) gegründet, zu dessen Direktor er bestellt wurde. Der 52-jährige Volkswirt und Marketing-Experte ist auch Geschäftsführer des Prognoseinstituts B&D-Forecast in Leverkusen. Dudenhöffer arbeitete nach seiner Promotion („summa cum laude“) mehr als zehn Jahre in wichtigen Positionen der Autoindustrie, forscht und lehrt mit strenger Ausrichtung auf die Automobil- und Zulieferindustrie. WOP

 

Von Ferdinand Dudenhöffer

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