Neue Verkaufsstrategie 03.12.2013, 12:23 Uhr

Daimler eröffnet erste Online-Filiale im Internet

Tabubruch von Daimler: Ausgerechnet der Premiumhersteller Mercedes-Benz eröffnet als erster Hersteller in Deutschland an diesem Dienstag eine Online-Filiale. Kunden können dort vier verschiedene Mercedes-Modelle online bestellen, nächstes Jahr wird der Shop ausgeweitet. Vor allem die traditionellen Autohändler schauen skeptisch und sehen ihre Existenz in Gefahr.

Wer einen Mercedes kaufen möchte, muss künftig nicht mehr ins Autohaus oder zum Autohändler gehen. Der Automobilhersteller Daimler eröffnet am Dienstag eine Filiale im Internet. Im Online-Store „Mercedes-Benz connect me“ werden fabrikneue, vorkonfigurierte Wagen angeboten. Zum Start stehen A- und B-Klasse, der CLA und CLS Shooting Brake im Schaufenster. Die C-Klasse kommt im nächsten Jahr hinzu.

Damit ist zwar noch immer nicht die gesamte Modellpalette zu haben. Dennoch erreicht der neue Daimler-Shop eine neue Qualität. Bislang haben die Hersteller den Internetverkauf gemieden, weil sie damit ihren eigenen Händlernetzen die Basis abgraben. Wurden einzelne Autos online vertrieben, so handelte es sich bislang eher um Sondermodelle und Aktionen. So verkauft BMW sein Elektroauto i3 zwar im Internet, lässt die Autos aber durch Vertragshändler ausliefern. Audi zeigt im digitalen Showroom „Audi City“ seine Fahrzeuge, die von den Kunden konfiguriert werden können.

Lange Zeit dachten die Autokonzerne, dass sich Autos im Internet nicht vermarkten lassen. Die Verkaufszahlen sind auch noch ausgesprochen niedrig. „Rund 40.000 Neuwagen pro Jahr wurden hierzulande zuletzt verkauft“, so Autoexperte Prof. Ferdinand Dudenhöffer über den Internetvertrieb. „Das ist wenig, wenn man die Gesamtzahl von 1,2 bis 1,3 Millionen verkauften Pkw an Privatkunden sieht. Aber die Internetverkäufe gehen steil noch oben.“

Bislang ausschließlich Vertrieb über Händler

Daimler hat seine Autos bisher ausschließlich über eigene Händlernetze verkauft. Mit 95 Handelspartnern und 34 konzerneigenen Niederlassungen wurden die Fahrzeuge an den Mann oder an die Frau gebracht. Tausende von geschulten Mitarbeitern beraten die Kunden in den teuren Showrooms. Daher fallen beim Verkauf eines Neuwagens etwa 10 bis 13 Prozent des Neuwagenpreises für Vertriebskosten an. Die Investitionen in die Autohäuser und die Bezahlung der Löhne sind hoch.

Beim Online-Vertrieb liegen die Kosten bei lediglich drei bis vier Prozent. Beim Neuwagenkauf im Autohaus bezahlt der Kunde nach Berechnungen Dudenhöffers rund 2500 Euro mehr als im Internet.

Daimler will im Internet jüngere Käufer erreichen

Daimler will die Online-Kunden mit Paketangeboten und besonders schneller Lieferung überzeugen. Sämtliche Fahrzeuge werden für Privatkunden mit einem Leasing-Paket angeboten. Dieses Paket enthält neben Haftpflicht- und Vollkaskoversicherung auch die Wartung und Reparaturen von Verschleißteilen sowie Überführung und Zulassung. Zu Beginn des Pilotprojektes wird die Mercedes-Niederlassung in Hamburg den Verkauf abwickeln. Die Kunden werden von dem bundesweiten Händlernetzwerk betreut und die Wagen auch ausliefern. Die Händler erhalten während des Testlaufs auch die komplette Marge.

Mercedes bietet seinen Kunden eine schnelle Auslieferung von zwei Wochen bei Bestellung im Internet an. Günstigere Preise als im Autohaus wird es jedoch nicht geben. „Uns geht es nicht darum, billiger zu verkaufen, sondern mit dem Kanal im Internet neue, zusätzliche Kundengruppe zu erschließen und die dort abzuholen, wo sie sich befinden – eben im Netz“, erklärt eine Mercedes-Sprecherin.

Daimler-Chef Dieter Zetsche will mit dem neuen Vertriebsweg insbesondere junge Käufer ansprechen. Das Unternehmen leidet bereits seit einiger Zeit darunter, im Vergleich zu anderen Autobauern eine eher betagte Kundschaft zu haben. So lag das Durchschnittsalter der Käufer, die eine B-Klasse der vorletzten Generation kauften, bei etwa 55 Jahren. Erst mit der neuen A-Klasse ist es gelungen, deutlich jüngere Kunden anzusprechen.

Pop-up-Stores kurzzeitig in Innenstädten

Der Onlinehandel ist jedoch nur ein Part der neuen Vertriebsstrategie Daimlers. Trainiertes Verkaufspersonal soll künftig auch in Innenstädten junge Käufer gewinnen. Dazu werden Ladenflächen in sogenannten „Pop-up-Stores“ temporär angemietet, um die Marke zu repräsentieren. Probedurchläufe dieser Art fanden im vergangenen Sommer in Hamburg statt. Nach 600 Probefahrten kam es jedoch nur zu 17 Vertragsabschlüssen, erklärt Daimler-Vertriebsexpertin Andrea Finkbeiner-Müller.

 

Von Petra Funk

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