Konsumelektronik 01.09.2006, 19:23 Uhr

„Wir verkaufen ein Gesamterlebnis“  

VDI nachrichten, Düsseldorf, 1. 9. 06, ps – Radios und Fernsehgeräte verkaufen viele, doch Bang & Olufsen bietet das Kauf-, Wohn- und audiovisuelle Erlebnis. So jedenfalls der Marketing-Ansatz, der bei der gehobenen Zielgruppe ankommt. Die wühlt nicht bei den Billigheimern nach Schnäppchen, sondern weiß, was sie sich wert ist. Peter Dalm, Managing Director Central Europe, über das Konzept der noblen Dänen.

Dalm: Wir orientieren uns selten am TV-, Audio- oder Unterhaltungselektronikmarkt. Ich kann nicht sagen, zu welcher Branche wir gehören. Sind wir in der Design-Branche oder in der Möbel- und Einrichtungsbranche oder sind wir im Statusbereich tätig? Wir messen unsere Marktanteile nicht in einer dieser Branchen. Der Absatztrend bei Bang & Olufsen läuft kaum parallel zu dem, was in der Unterhaltungselektronikbranche stattfindet.

VDI nachrichten: Wen sehen Sie als Ihre Wettbewerber an?

Dalm: Da kann ich keine Antwort geben, da unsere Konzeption andere Aspekte hat. Natürlich gibt es Loewe, Sony, Philips und andere. Aber die liefern Fernsehgeräte. In den meisten Haushalten, die Bang & Olufsen-Geräte besitzen, sind wir eher Bestandteil der Einrichtung, als dass wir ein verstecktes Fernsehgerät geliefert haben.

VDI nachrichten: Wen sehen Sie als Zielgruppe an?

Dalm: Das sind zwei Zielgruppen: Erstens diejenigen, die einen Qualitätsanspruch an Audio- und visuelle Produkte haben und zweitens jene, die generell einen hohen Qualitätsanspruch ans Leben stellen. Diese Kunden leben oft in luxuriösen Häusern, fahren größere Autos, möchten ihren Einkauf und das Produkt als ein Erlebnis empfinden. Sie leben erlebnisorientiert.

VDI nachrichten: Sie haben jetzt Fahrzeuge des Typs Audi A8 ausgerüstet, waren spektakulärer Ausstatter auf der Messe Boot in Düsseldorf. Wird „Mobilität“ ein neuer Markt für Sie?

Dalm: Unsere Kunden sollen sich dort, wo sie sich aufhalten, zu Hause fühlen. Unsere Kunden fahren oft hochwertige Autos, verreisen mehr als andere. Wir wollen sie in die Lage versetzen, auch auf Reisen, auf der Jacht und in Hotels Bang & Olufsen genießen zu können.

VDI nachrichten: Wird die „Mobilitäts-Zielgruppe“ bald so wichtig wie die „Haus-Zielgruppe“?

Dalm: Nein. Die „Haus-Zielgruppe“ wird die wichtigste bleiben. Aber der neue Bereich kann substanziell zum Ergebnis beitragen.

VDI nachrichten: Das sündhaft teure B&O-Handy, produziert von Samsung, war ein Kundenwunsch?

Dalm: Ich weiß nicht, ob unsere Kunden sich das gewünscht haben. Aber ich weiß, dass unsere Kunden davon begeistert sind. Für uns war das ein erster Schritt in den Handy-Markt.

VDI nachrichten: Teure Anlagen kauft man sich nicht allzu oft. Sie müssen ständig neue Kunden gewinnen?

Dalm: Zwei Drittel unseres Umsatzes generieren wir mit Neukunden, ein Drittel mit bestehenden Kunden – viele unserer Kunden sind sehr loyal. Und die wollen „den letzten Schrei“ von Bang & Olufsen haben, sind bereit, fast jedes zweite Jahr neu zu investieren.

VDI nachrichten: Ihre Zielgruppe hat kein Konjunktur-Problem?

Dalm: In Deutschland gibt es eine Sparquote, die ist so hoch wie nie zuvor. Geld ist da. Man hat nur gezögert, es auszugeben. Unabhängig von Bang & Olufsen gilt, dass die Kunden bereit sind, für Qualität Geld auszugeben. Das hat sich während der Wirtschaftsflaute nicht geändert.

VDI nachrichten: Ihr Unternehmen hat im letzten Geschäftsjahr eine Umsatzsteigerung von 13 % erreicht, in Deutschland plus 14 %. Liefen die Geschäfte in den vergangenen Jahren auch so gut?

Dalm: International schon, in Deutschland nicht. Deshalb haben wir 2003 unsere Distribution neu organisiert. Während vor drei Jahren noch ca. 450 Geschäfte Bang & Olufsen verkauften, haben wir diese Anzahl in den vergangenen Jahren auf weniger als die Hälfte reduziert. Heute erreichen wir mit weniger Shops den gleichen Umsatz, der durchschnittliche Umsatz pro Shop hat sich bis heute verdoppelt.

VDI nachrichten: Was sind das für Geschäfte?

Dalm: Es gibt zwei Typen. Zur ersten Gruppe gehören Geschäfte, die keine andere Marke außer Bang & Olufsen verkaufen und immer inhabergeführt sind. Zur zweiten Gruppe gehört der Bang & Olufsen „Shop in Shop“. Diese Verkaufsflächen sind eingebettet in Fachhandelsgeschäfte. Beide Geschäftstypen präsentieren das Gesamtsortiment in ihrem Laden.

VDI nachrichten: Wie stellen Sie sicher, dass nicht die Ladung eines Containers voll teurer B&O-Geräte als Grauimport im Supermarkt zu Niedrigpreisen auftaucht?

Dalm: Wir produzieren nicht auf Vorrat. Ein Kunde erlebt im Geschäft sein Produkt, das wir für ihn konfigurieren, online bestellen und dann für ihn produzieren.

VDI nachrichten: Ich kann nicht am Samstagnachmittag in ein Bang & Olufsen-Geschäft gehen und mit viel Besitzerstolz eine teure Kiste voll B&O nach Hause tragen?

Dalm: Es gibt sicher ein oder zwei Produkte, die vorrätig sind, aber im Allgemeinen ist das nicht der Fall.

VDI nachrichten: In welcher Größenordnung werden Käufe im Shop getätigt?

Dalm: Ein Gerät mit Komponenten kann schon 6000 € kosten, ein einzelnes Audiogerät vielleicht 2000 €. Die Vernetzung eines kompletten Hauses schlägt mit 20 000 € bis 40 000 € zu Buche.

VDI nachrichten: Wer entwirft das typische B&O-Design?

Dalm: Wir haben unsere Inhouse-Design-Abteilung, geführt von unserem „Hauptdesigner“ David Lewis.

VDI nachrichten: Hohe Qualität im Design heißt nicht automatisch auch hohe Qualität beim technischen Innenleben der Geräte ¿

Dalm: Offensichtlich sehen Sie die hohe Qualität nur im Design und nicht die hohe technische Vernunft. Unsere Kunden haben da eine andere Meinung. Sie haben tolle Qualität erlebt und werden bestätigen, dass B&O-Bild- und Klang-Qualität unvergleichbar ist. Unsere Herausforderung besteht darin, zu kommunizieren, wie fantastisch unsere Audio- und Video-Qualität ist.

VDI nachrichten: Plasma- oder LCD-Displays, viele andere Teile in den Geräten, sind doch zugelieferte Standardkomponenten, wie kann da die Qualität über anderen Produkten liegen?

Dalm: Wir haben unsere eigene Entwicklungsabteilung mit Software-, Klang- und Video-Ingenieuren. Die Bildschirme werden nach unseren Spezifikationen geliefert. Wenn wir ein LCD von Samsung produzieren lassen, ist das Endprodukt nicht zu vergleichen mit anderen von diesem Lieferanten. Das ist eine andere Qualität.

VDI nachrichten: Wo werden ihre Audio- und Video-Geräte produziert?

Dalm: Unsere Produktion findet an zwei Standorten statt. An unserem Hauptstandort in Struer, Dänemark, und in Koprivnice, Tschechien.

VDI nachrichten: Bei ihrer Preis- und Zielgruppe sind Sie nicht von Zyklen wie der Funkausstellung abhängig?

Dalm: Wir sind schon seit Jahren nicht mehr auf der Funkausstellung präsent. Wir haben unsere eigene Distribution und können unser Konzept auf diese Weise besser vermarkten als über eine Messe.

VDI nachrichten: Mit welchem Marketing erreichen Sie Ihre Kunden?

Dalm: Über zwei Wege. Wir machen Kampagnen über Massenmedien, Printmedien etwa, und dann suchen wir die direkte Kundenansprache, nutzen Direktmarketing. Das Internet spielt dabei eine große Rolle.

VDI nachrichten: Kann man Hochpreis-Kunden per E-Mail ansprechen? Wollen die nicht Kunstdruckprospekte in der Hand halten?

Dalm: Unsere Kunden verfügen alle über Internetzugänge und sind extrem aufgeschlossen, über dieses Medium Informationen zu bekommen.

VDI nachrichten: Auf was sind Sie besonders stolz?

Dalm: Auf alles. Aber besonders stolz können wir auf die akustische Qualität unserer Produkte sein. Unsere Lautsprecher haben die ICE-Power-Verstärker und Adaptive Bass Linearisation-Technologie in sich, die wir patentiert haben. Diese sorgen für eine extrem gute Leistung. Wir sind auch sehr zufrieden mit der Bildqualität unserer LCD- und Plasma-Produkte. Das muss man erlebt haben. R. SCHULZE

Von R. Schulze
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