CEO-Reden: Diese DAX-Chefs sprechen Klartext
Die Universität Hohenheim hat analysiert, wie verständlich die CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen sind.
Im Vergleich zum Vorjahr sprechen viele Top-Manager klarer. Das aktuelle Ranking zeigt, welche DAX-CEOs besonders verständlich kommunizieren – und wer noch im Manager-Sprech feststeckt.
Sprachanalyse in CEO-Reden: Was die Software über die Kommunikation verrät.
Foto: PantherMedia / Andriy Popov
Inhaltsverzeichnis
- CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen untersucht
- Wer spricht am besten?
- Wer spricht unverständlich?
- Faktoren für die Verständlichkeit einer Rede
- Kauderwelsch statt Klartext
- Komplexe Fachbegriffe vermeiden
- Anglizismen übersetzen oder erklären
- Wann ist eine Rede gut?
- Je kürzer, desto besser?
- Wortungetüme
- Software „TextLab“ für die Berechnung des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
In Erwartung einer bedeutenden Rede des Vorstandsvorsitzenden sind alle gespannt: Mitarbeiter, Journalisten und interessierte Mitglieder der breiten Öffentlichkeit. Doch als die Worte fließen, erreichen sie nicht das erhoffte Ziel. Einige Zuhörer schlafen ein, andere gehen, gähnen oder beschäftigen sich mit ihren Handys. Warum ist das so? Warum kommt die Botschaft nicht an?
Die Antwort könnte in der Sprache oder genauer gesagt in der Kommunikationsfähigkeit liegen. Die Rede ist einfach zu kompliziert, zu verschachtelt, zu fachspezifisch, so dass Otto Normalverbraucher nur mühsam versteht, was der Redner eigentlich sagen möchte.
Ein CEO sollte nicht nur viel über Finanzen wissen, sondern auch gut mit Menschen umgehen können. Das bedeutet, dass er oder sie verständnisvoll sein sollte und auch dann ruhig bleiben kann, wenn es schwierig wird. Außerdem ist es wichtig, dass er oder sie charismatisch ist und gut reden kann, um andere von seinen oder ihren Ideen zu überzeugen.
Nun möchten wir genau wissen, welche CEOs besonders gut darin sind, klar und überzeugend zu sprechen.
CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen untersucht
Die Universität Hohenheim untersucht die Verständlichkeit von CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen: Laut der Studie sind diese Reden im Vergleich zum Vorjahr etwas verständlicher geworden. Seit 2010 analysiert das Team um Prof. Dr. Frank Brettschneider, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30- bzw. DAX-40-Unternehmen auf ihren Hauptversammlungen sprechen. Das Verständlichkeitsniveau der Reden deutscher CEOs hat sich im Vergleich zum Vorjahr nicht verändert. Im Durchschnitt bekommen die Reden dieses Jahr 14,3 von 20 Punkten.
Mithilfe einer Analyse-Software identifizieren Prof. Dr. Brettschneider und sein Team unter anderem überlange Sätze, Fachbegriffe, Fremdwörter und zusammengesetzte Wörter. Diese Merkmale fließen in den „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ ein, der von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) reicht.
Wer spricht am besten?
Im Durchschnitt erzielten die Reden 14,3 Punkte – das sind 0,2 Punkte weniger als im Vorjahr (14,5), aber 4,3 Punkte mehr als 2010 (10,0). Acht Reden lagen über 18 Punkten, sechs schnitten mit weniger als zehn Punkten deutlich schlechter ab.
Laut dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index war die Rede von Timotheus Höttges (Telekom) auch in diesem Jahr die am besten verständliche. Er erreichte die Höchstpunktzahl von 20,0 – wie im letzten Jahr. Auf Platz zwei liegt BMW-Chef Oliver Zipse mit 19,3 Punkten, gefolgt von Vincent Warnery (Beiersdorf), der 18,9 Punkte bekam – auch seine Rede war sehr gut verständlich. (zum Vergleich: im letzten Jahr lag auf dem zweiten Platz Theodor Weimer, der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse, mit 19,3 Punkten. Oliver Zipse, der CEO von BMW, belegte mit 19,0 Punkten den dritten Platz).
Wer spricht unverständlich?
Helen Giza, die neue Vorstandschefin von Fresenius Medical Care, landet mit 5,3 Punkten auf dem letzten Platz. Trotz kleiner Verbesserungen im Vergleich zum Vorjahr gehören auch Hans Dieter Pötsch (Porsche SE, 6,7 Punkte) und Merck-Chefin Belén Garijo (7,2 Punkte) zu den Schlusslichtern.
Den größten Fortschritt bei der Verständlichkeit zeigen Armin Papperger (Rheinmetall) mit einem Plus von 6,1 Punkten und Nikolai Setzer (Continental) mit 4,1 Punkten mehr als im Vorjahr.
Auffällig ist Oliver Blume: Als Porsche-CEO erreicht er gute 16,5 Punkte, als VW-Chef schneidet er mit 12,4 Punkten deutlich schlechter ab.
Faktoren für die Verständlichkeit einer Rede
„Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am CEO, sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens. So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider. „Die meisten Vorstandsvorsitzenden nutzen die Hauptversammlung für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele CEOs bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“
„Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden“, erklärt Dr. Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft.
Kauderwelsch statt Klartext
Wesentliche Verständlichkeits-Hürden sind:
- Bandwurmsätze,
- abstrakte Begriffe,
- zusammengesetzte Wörter und
- nicht erklärte Fachbegriffe.
„Zusammengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen. Gerade in Krisenzeiten ist eine klare Kommunikation unerlässlich. Daher sollten einige Grundregeln für verständliche Reden eingehalten werden: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden“, erklären die Forschenden, wie man besser sprechen könnte. Die Vorstandsvorsitzenden könnten teilweise aktiver formulieren und auch häufiger die Regel beherzigen: Ein Gedanke sollte einem Satz entsprechen; für mehrere Gedanken sollten mehrere Sätze verwendet werden.
Die Verwendung überlanger Sätze nimmt ab, und immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortgebilde.
Komplexe Fachbegriffe vermeiden
Die Vorstandsvorsitzenden greifen zunehmend weniger auf komplexe Fachbegriffe zurück, die nur von Fachleuten im Publikum verstanden werden.
Besonders englische Begriffe oder technische Ausdrücke wie „FME25-Transformationsprogramm“ (Giza, Fresenius MC), „Antikörper-Wirkstoff-Konjugate“ (Garijo, Merck) oder „Sustainable-Future Solutions“ (Kamieth, BASF) kommen inzwischen seltener vor. Dennoch wäre es besser, solche Begriffe ganz zu vermeiden, sie genauer zu erklären oder durch einfachere Wörter zu ersetzen. Solche Begriffe könnten vermieden, näher erläutert oder durch verständlichere Alternativen ersetzt werden. Eine positive Entwicklung ist, dass die Redner immer öfter schwierige Begriffe erklären.
Im letzten Jahr stolperte man z. B. über die Ausdrücke wie „Protonenaustausch-Membran-Elektrolyseure“ (Brudermüller, BASF), „Immunrezeptor-Antagonist“ (Garijo, Merck) und „Business-Free-Cashflow“ (Parisot, Symrise).
Anglizismen übersetzen oder erklären
Vergleichsweise oft greifen die Vorstandsvorsitzenden jedoch auf Anglizismen und englische Ausdrücke zurück, wobei sie diese nur gelegentlich übersetzen oder erklären. Deshalb ist es empfehlenswert, diese Begriffe zu erklären.
So erklärte Dr. Bernd Montag, Chef von Siemens Healthineers, beispielsweise den Begriff „PET“: „PET steht für ‚Positronen-Emissions-Tomographie‘. Das ist ein bildgebendes Verfahren, das Stoffwechselvorgänge im Körper sichtbar macht.“ Und der Vorstandsvorsitzende von Henkel, Carsten Knobel, erklärt, was unter „Rezyklat“ zu verstehen ist: „Hier haben wir den Anteil von recyceltem Kunststoff – sogenanntem Rezyklat – in den Verpackungen für verschiedene Produkte kontinuierlich erhöht.“
Dr. Claudia Thoms kommentiert: „Zu erläutern, was ‚Rezyklat‘ ist oder was unter ‚PET‘ zu verstehen ist, mag nicht für alle im Publikum notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner oder die Rednerin meint.“
Weitere Beispiele für schwer verständliche oder zusammengesetzte Begriffe finden sich ebenfalls in den Reden der CEOs. So sprach Rolf Buch (Vonovia) von einer „Best-in-Class-Plattform“, Ola Källenius (Mercedes-Benz Group) verwendete den Begriff „Kapitalallokationsrahmen“, und Clemens Jungsthöfel (Hannover Rück) erwähnte einen „‚somewhat different‘-Ansatz“.
Auch hier gibt es Beispiele, bei denen englische Begriffe sicher durch andere Ausdrücke ersetzt werden könnten.
- „Sie zeigen auf eindrucksvolle Weise, wie wir unseren Unternehmenszweck jeden Tag mit Leben
füllen: ‚Pioneers at heart for the good of generations.‘“ (Henkel, Knobel) - „Wir sind der gefragte Partner mit dem ‚somewhat different‘-Ansatz.“ (Hannover Rück,
Jungsthöfel) - „We energize society: Das steht aber vor allem für das beste Team in unserer Industrie.
“ (Siemens Energy, Bruch) - „Weltweit, selbstbewusst und mit klarem Anspruch: Als globaler Technologie-Treiber der Automobilindustrie – gemäß unserem Leitmotiv ‚The Global Automotive Tech Driver‘“ (VW, Blume)
- „Denn bei Bayer gibt es kein ‚lukewarm‘ oder ‚lauwarm‘ auf Deutsch.“ (Bayer, Anderson)
- „Das ist unser Motto für 2025: ‚Make it count‘.“ (BASF, Kamieth)
Wann ist eine Rede gut?
Prof. Dr. Brettschneider betonte, dass die formale Verständlichkeit zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede sei. Noch wichtiger sei der Inhalt, außerdem spielten auch der Aufbau der Rede und der Vortragsstil eine wichtige Rolle. Trotzdem sollten Rednerinnen und Redner nicht vergessen, dass formal verständliche Botschaften vom Publikum besser aufgenommen und erinnert würden. Zudem werde verständlichen Aussagen mehr Vertrauen entgegengebracht als unverständlichen.
Deshalb, so Brettschneider, sei es wichtig, einige Grundregeln für verständliche Reden zu beachten: Man solle kurze Sätze verwenden, geläufige Begriffe nutzen, Fachwörter erklären und möglichst auf zusammengesetzte Begriffe verzichten. Nur wer verstanden werde, könne letztlich auch überzeugen.
Je kürzer, desto besser?
Im Jahr 2010 waren die Reden der DAX-30-CEOs auf den Hauptversammlungen im Schnitt noch 4.163 Wörter lang. Seitdem sind sie deutlich kürzer geworden. In diesem Jahr liegt die durchschnittliche Länge der Reden der DAX-40-CEOs erstmals unter 3.000 Wörtern – genau bei 2.879 Wörtern. „Der Trend zu knapper Kommunikation, den wir nahezu überall in der Gesellschaft beobachten können, scheint auch bei den CEOs angekommen zu sein“, erklärt Prof. Dr. Brettschneider.
Viele Reden enthalten sehr lange Sätze. Das ist meist unproblematisch – solange es nicht zu häufig vorkommt. Dieser Satz wäre z. B. zu lang:
„Unser Care Delivery-Team arbeitet intensiv an der Verbesserung interner und patientenorientierter Prozesse, um zu gewährleisten, dass dem Zugang der Patientinnen und Patienten zur Versorgung nichts im Wege steht und dass wir uns weiterhin voll auf die Patientensicherheit und
die Qualität unserer Dialyseleistungen konzentrieren können.“ (44 Wörter) (Fresenius MC, Giza)
Wortungetüme
Interessant ist auch, dass zusammengesetzte Wörter, sogenannte Wortkomposita, aus einfachen Begriffen oft komplexe „Wortungetüme“ machen.
Die Forschenden nennen dabei Beispiele, die sie den Manuskripten aus dem Jahr 2025 entnommen haben:
- In-der-Region-für-die-Region-Strategie (Merck, Garijo)
- Antikörper-Wirkstoff-Konjugate (Merck, Garijo)
- Tau-Protein-Ablagerungen (Siemens Healthineers, Montag)
- Photon-Counting-CT (Siemens Healthineers, Montag)
- Equipment Book-to-Bill-Verhältnis (Siemens Healthineers, Montag)
- FME25-Transformationsprogramm (Fresenius MC, Giza)
- Best-in-Class-Plattform (Vonovia, Buch)
- Business-Free-Cashflow (Symrise, Parisot)
- E-Commerce-Ökosystem (Zalando, Schröder)
- Kapitalallokationsrahmen (Mercedes-Benz Group, Källenius)
- Shareholder-Return-Strategie (BMW, Zipse)
- Automotive-Spin-off (Continental, Setzer)
- Sustainable-Future Solutions (BASF, Kamieth)
- Cost-Income-Ratio (Commerzbank, Orlopp)
Software „TextLab“ für die Berechnung des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
Die Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider, Dr. Claudia Thoms und ihr Team verwenden für die Berechnung des Hohenheimer Verständlichkeits-Index die Software „TextLab“. Diese Software wurde in Zusammenarbeit mit der Ulmer Agentur H&H CommunicationLab und der Universität Hohenheim entwickelt. Sie analysiert verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie textuelle Merkmale, die die Verständlichkeit beeinflussen, wie Satzlängen, Wortlängen, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter.
Die Software analysiert die Rede-Manuskripte und ermittelt verschiedene sprachliche Merkmale, darunter:
- Durchschnittliche Satzlänge
- Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern
- Anteil der Schachtelsätze und Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten
- Anteil der Passivsätze
- Durchschnittliche Wortlänge
- Anteil abstrakter Substantive
- Anteil von Fremdwörtern
- Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz.
Der „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ basiert auf diesen Werten und spiegelt die Verständlichkeit von Texten auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) wider. Zum Vergleich: Doktorarbeiten in Politikwissenschaft erreichen durchschnittlich 4,3 Punkte. Hörfunk-Nachrichten erzielen im Schnitt 16,4 Punkte, während politische Beiträge in überregionalen Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt oder der Süddeutschen Zeitung Werte zwischen 11 und 14 Punkten aufweisen.
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