Heiko Mell

Intellektuell überfordert?

Antwort:

Kreativ sein zu müssen, ist ein hartes Brot. Nicht nur, dass Ideen zwingend gefordert werden – man muss sich auch noch ständig mit der Frage herumschlagen, ob man damit ankommt bei seiner Zielgruppe. Ob die Leute das denn auch mögen, ist dabei zwar interessant, aber sekundär. Entscheidend ist zunächst die viel banalere Frage, ob sie das überhaupt verstehen.

Ich muss, darf (wie Sie wollen) oft kreativ sein beim Aufbau von Anzeigen. Die ich gern auch selbst texte, wenn es „mein Fall“ ist. Und mein Beispiel, das ich gleich bringe, hat den Charme, dass es um Menschen geht „wie du und ich“.

Da ist der Vorsitzende der Geschäftsführung eines in Europa marktführenden, sehr erfolgreichen Unternehmens. Der löst viele seiner Gestaltungs- und Feuerwehraufgaben mit einem Team junger Assistenten unterschiedlichster Fachrichtungen. So etwa bis fünf hat er meist gleichzeitig im Einsatz. Die machen das zwei, maximal drei Jahre lang und steigen dann in den Führungsbereich auf. In Deutschland oder bei den zahlreichen europäischen Tochtergesellschaften. Das System funktioniert. Das Unternehmen expandiert, überall entstehen dadurch Löcher im Management, die Assistenten werden – oft vorzeitig – in die Lücken geworfen, der GF-Vorsitzende braucht neue. Junge, hochqualifizierte Akademiker mit Talent, Ambitionen und ein bisschen Format. Mein Job ist es hier, neue Mitarbeiter zu gewinnen, weil die „alten“ weggehen wie warme Semmeln.

Nun kann man letzteres so nicht als blickfangende Überschrift über die Anzeige setzen – wer ist(!) schon gern ein Brötchen.Aber ein bisschen originell soll es schon sein, finde ich. Schließlich suchen wir ja doch ein wenig die kommende Elite. Mein Lösungsansatz für den Slogan oben drüber (sachorientierte Schlagzeilen gibt es mittendrin noch reichlich):

„Wir verlieren laufend Assistenten. An unser Management.“

Dann kamen mir Bedenken: Dies richtet sich an Bewerber. Die lesen nicht. Nicht die Angaben, worum es geht, nicht die Aufgaben, nicht die Hinweise zum Anrufen. Die interpretieren irgendetwas hinein, was ihnen gerade einfällt, stellen Fragen, die schon im Text glasklar beantwortet wurden. Und hier muss man zwei(!) Sätze (wenn auch ganz kurze) nacheinander im Zusammenhang lesen, um den ersten zu verstehen. Und wer den zweiten Satz nicht liest oder nicht versteht, bleibt beim „Verlieren“ hängen: „Die verlieren diese Assis irgendwie, da gehe ich lieber nicht hin.“ Denken hochqualifizierte Akademiker so (wenig)? Aber: Achtung, PISA-Studie. Und ich habe meine eigenen Erfahrungen (wie, seien Sie versichert, die anderen Profis auch).

Spontane interne Krisensitzung im größeren Kreis. Einstimmiges Fazit aus genau siebzig angesammelten Berufsjahren im Fach: Dem Kunden tät’s gefallen, die potenziellen Bewerber würd’es überfordern. Tapfer sagt einer, die paar, um die es geht, würden’s schon spontan verstehen, um die anderen sei es nicht schad‘. Das ist eine heikle Sache: Kunden sehen gern, dass die Masse groß war, aus der für sie gewählt wurde.

Also schweren Herzens: nein, lieber etwas Nichtssagend-Konventionelles. So wie „Unsere Laufbahnplanung ist Ihre Zukunft“ (als nicht ganz korrekt zitiertes Beispiel).

Fazit: Auch siebzig Erfahrungsjahre können irren, keine Frage. Aber wenn Sie wieder einmal Bewerber spielen, wundern Sie sich nicht, warum in dem Geschäft vieles so uninspiriert läuft. Weil die, welche sich vor Ihnen beworben hatten, den Machern die Illusionen genommen haben. Der Fall ist übrigens absolut echt – schreiben Sie mir ruhig, wenn Sie glauben, wir hätten zu wenig vorausgesetzt (bei anderen, selbstverständlich).

Kurzantwort:

Kreativ sein zu müssen, ist ein hartes Brot. Nicht nur, dass Ideen zwingend gefordert werden – man muss sich auch noch ständig mit der Frage herumschlagen, ob man damit ankommt bei seiner Zielgruppe. Ob die Leute das denn auch mögen, ist dabei zwar interessant, aber sekundär. Entscheidend ist zunächst die viel banalere Frage, ob sie das überhaupt verstehen. …

Frage-Nr.: 129
Nummer der VDI nachrichten Ausgabe: 36
Datum der VDI nachrichten Ausgabe: 2002-09-13

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