Management 30.05.2003, 18:25 Uhr

Wortschwall statt klarer Botschaften

Ein guter Ruf und klare Botschaften an alle Zielgruppen sind für den Erfolg eines Start-up mitentscheidend. Doch von professioneller PR kann bei vielen Jungunternehmern keine Rede sein. Die sieben gröbsten Mängel erläutert der Münchener Kommunikations-Experte Harald Lindlar im folgenden Beitrag.

Fehlende Kernbotschaften: Ein Wortschwall ist noch keine Aussage. Klarheit in der Botschaft ist gefragt, und das mit möglichst wenigen Wörtern. Wirre Mission-Statements und Visionen überzeugen weder Kunden noch Investoren. Nur wenige Start-ups haben eine wirklich einleuchtende Erklärung dafür, warum jemand für ihre Leistung Geld ausgeben soll. Meistens muss ganz banal „die Erhöhung der Wirtschaftlichkeit“ als Argument herhalten. Doch Kommunikationserfolg wird erst messbar, wenn Kernbotschaften festgelegt sind und alle Aktivitäten danach bewertet werden, ob sie eine der Kernbotschaften unterstützen.
Zu starke Binnensicht: Was die Kollegin sofort versteht, kann dem fremden Leser einer Unternehmensbroschüre oder Website gänzlich unklar sein. Vor allem Jungunternehmer mit technisch-wissenschaftlichem Hintergrund verkennen, dass sie in einer eigenen Wissenswelt leben und ihre preisverdächtige Abhandlung über die Isolierung von Genen als Pressemeldung nichts taugt. Weit verbreitet ist auch der Irrglaube, dass die eigene Sicht deckungsgleich mit dem öffentlich wahrgenommenen Unternehmensimage ist.
Unklare Zielgruppen: Wer die falschen Empfänger auswählt, darf sich über mangelndes Feedback nicht wundern. Der Nutzen von Kommunikation strebt gegen Null, wenn Maßnahmen ziellos umgesetzt werden. Wer eine Produktankündigung per E-Mail an alle Adressen aus dem persönlichen Verzeichnis schickt, sorgt oft für Verwirrung und manchmal sogar Verärgerung. Gleiches gilt auch für veraltete Adressen und falsche Schreibweisen von Namen, denn solche Fehler gelten zu recht als Ausdruck mangelnder Wertschätzung und Professionalität.
Fixierung auf Inhalte: Es reicht nicht, etwas zu sagen zu haben. Neben dem „Was“ sind auch „Wie“, „Wann“ und „Wo“ wichtig. Ein strukturierter Kommunikationsprozess reicht von der Entstehung der Inhalte über die Bekanntmachung bis zur Kontrolle, ob die Botschaft bei der Zielgruppe angekommen ist. So ist es im Rahmen der Pressearbeit unerlässlich, die Prozesse der Medienproduktion zu kennen.
Eitelkeiten: In der Hoch-Zeit der New Economy waren ein kreativer Unternehmensname, ein cooles Logo und eine durchgestylte Website Pflicht. Nicht selten gab es sie lange vor dem Geschäftsmodell. Hier heißt es: Back to basic. Längst fördert ein tragfähiges Unternehmenskonzept das Ansehen eines Gründers mehr, als es die äußeren Symbole der Entrepreneur-Community je vermochten. Sind die Hausaufgaben gemacht, darf auch wieder am Image gefeilt werden.
Abteilungsdenken: „Kommunikation macht bei uns der Marketing Manager.“ Doch damit ist es nicht getan. Kommunikation ist nicht allein Aufgabe von Einzeltätern oder speziell dafür eingerichteten Teams. Grundsätzlich gilt: Es ist das Unternehmen, das kommuniziert. Ob sie wollen oder nicht – das gesamte Management-Team und alle Mitarbeiter leisten ihren Beitrag. Was nutzt die PR-Phrase von den „kundenorientierten Service-Mitarbeitern“, wenn eben diese Mitarbeiter ihre Kunden am Telefon leichtfertig in die Arme der Konkurrenz treiben?
Mangelnde Planung: Es ist der natürliche Zyklus eines Start-ups: Steht eine neue Finanzierungsrunde oder der nächste Milestone an, müssen Jungunternehmer ihren Kopf und ihren Finanzplan von möglichst vielen Aufgaben befreien. Weil Ressourcen knapp sind, verliert die Kommunikationsstrategie immer wieder an Stellenwert und muss sich ihren Platz später mühsam zurückerobern. Mangelnde Kontinuität im Markenaufbau und oft willkürliche Budgetverteilung für planlose Ad-hoc-Maßnahmen sind die Folge.
Einseitiger Kompetenz-Mix: Kein Gründer kann alles und weiß alles. Wenn er an den Start geht, muss er Fachwissen nötigenfalls einkaufen und Kompetenzlücken bewusst in Kauf nehmen. In Sachen Kommunikation neigen Jungunternehmer zur Überbewertung von Kreativität. Sie fragen nach besonders einfallsreichen Marketing-Ideen, obwohl die Basisprozesse der Kommunikation mit Investoren, Kunden, Mitarbeitern und Medien noch nicht definiert und eingespielt sind. Hier gilt das Prinzip: erprobte Standardlösungen und -prozesse sind wirtschaftlicher als kreative Unikate.
Ein Rat zum Schluss: Der erste Schritt, um auch mit wenig Kapital, Know-how und Kontakten gut zu kommunizieren, ist die Fokussierung aller Bemühungen auf nur zwei Aufgaben:
– Botschaften platzieren!
– Wissensbedarf stillen!
Was weder die unternehmenseigenen Kernbotschaften unterstützt noch den Informationsbedarf einer Zielgruppe befriedigt, hat in der Phase des Aufbaus kommunikationssensibler Unternehmen keinen Platz. HARALD LINDLAR

Ein Beitrag von:

  • Harald Lindlar

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