Management

„Wir müssen von Tante Emma lernen!“

Der Kunde ist König! Aber wer ist mein Kunde? Und wie kann ich ihn an mich binden? Fragen an Reinhold Rapp, der für die Lufthansa Loyalitätsprogramme entwickelt hat und heute weltweit Unternehmen berät.

VDI nachrichten: Herr Rapp, Sie fordern Unternehmen auf, langfristige Kundenbeziehungen zu entwickeln, also Customer Relationship Management zu betreiben. Was ist neu daran – außer dem smarten Etikett?
Rapp: Im Prinzip ist Customer Relation- ship Management nichts Neues. In einigen Branchen ist diese Denke immer noch verbreitet. Schon bei Tante Emma stand nicht das einmalige Verkaufen, die einzelne Transaktion, im Mittelpunkt, sondern eine langfristige Kundenbeziehung. In vielen Massenmärkten hat man sich von diesem Prinzip aber verabschiedet. Dort dominieren flüchtige, weitgehend anonyme Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten.
VDI nachrichten: Die elektronische Vernetzung könnte jetzt für eine Trendwende sorgen. Geht es zurück zu Tante Emma?
Rapp: Ja, wir können und müssen von Tante Emma lernen. Vor allem in puncto Kundenansprache und Pflege. Durch die Fortschritte in der Datenverarbeitung und das Internet können sich auch Unternehmen mit großem Kundenkreis die traditionellen Stärken von Kleinunternehmern aneignen. Sie haben die Möglichkeit, eine enge Beziehung zu jedem einzelnen Kunden aufzubauen, ihn ganz individuell zu bedienen.
VDI nachrichten: Sie haben zuletzt für die Lufthansa gearbeitet. Wie versucht man in dieser Branche Customer Relationship Management umzusetzen?
Rapp: Fluggesellschaften machen eine einfache Rechnung auf: Im Alter von, sagen wir, drei Jahren fliegt jemand zum ersten Mal, mit 75 vielleicht zum letzten Mal. Wenn der Betreffende aus einer gutverdienenden Familie stammt und später selbst beruflichen Erfolg hat, kommen Sie leicht auf 1 Mio. DM Lebensumsatz. Bei einer Telefongesellschaft sind es immerhin noch rund 250 000 DM. Die Manager müssen sich also die Frage stellen: Wie kann ich einen solchen Kunden gewinnen und an mich binden? Wie erreiche ich, daß von seinem Lebensumsatz möglichst viel auf mich entfällt?
VDI nachrichten: Was verändert sich im Marketing, wenn sich ein Unternehmen an dieser Philosophie ausrichtet?
Rapp: Angenommen, bei einer Airline ruft ein Student an. Der ist sauer, weil seine Maschine überbucht war und er nicht mitfliegen konnte. Nun gibt“s zwei Möglichkeiten: Entweder sagen sich die Manager, das Ticket war eh nur ein paar hundert Mark wert, viel Geld hat der Bursche auch nicht zur Verfügung, also wimmeln wir ihn freundlich ab. Oder Sie überlegen sich, daß der Student in ein paar Jahren einen guten Job hat und im Laufe seines Lebens ein paar hunderttausend Mark verfliegen wird. So betrachtet, ist die Airline gut beraten, die Beschwerde ernstzunehmen. Denn wenn sie sich nicht alle Mühe gibt, den jungen Mann zufriedenzustellen, gehen ihr mit hoher Wahrscheinlichkeit 95 % seines Lebenswertes verloren. Der kommt wahrscheinlich nie wieder.
VDI nachrichten: Wissen deutsche Unternehmer denn genug über ihre Kunden, um die Beziehungen zu ihnen systematisch zu managen?
Rapp: Sicher nicht. Welche Personen sich hinter ihren Kunden verbergen, welche Profile sie aufweisen, wissen sie meist nicht. Auch die Motive sind weitgehend unbekannt. Warum kaufen die Kunden eigentlich? Weil das Unternehmen ein tolles Marketing macht? Weil der Vertrieb exzellent arbeitet? Kauft der Kunde aus alter Verbundenheit oder hat er vielleicht gar keine andere Wahl? Über diese Faktoren wissen die wenigsten Manager Bescheid. Sie sind aber ganz entscheidend.
VDI nachrichten: Warum?
Rapp: Weil sie darüber entscheiden, ob und wie ich meine Kunden beeinflussen kann. Was nutzt mir ein hochprofitabler Kunde, der nur noch bei mir kauft, weil der Vertrag ihn dazu zwingt. Der Konzern, zu dem er gehört, hat vielleicht mit der Konkurrenz inzwischen einen Rahmenvertrag abgeschlossen. So etwas muß ich wissen, sonst investiere ich in völlig aussichtslose Aktionen.
VDI nachrichten: Je intensiver Sie sich mit Kunden befassen, desto mehr Daten müssen Sie sammeln. Viele sorgen sich schon heute um ihre Privatsphäre.
Rapp: Ich halte deshalb auch gar nichts davon, Unmengen biografischer und demografischer Daten anzuhäufen. Im Zweifel brauchen Sie die gar nicht. Wichtig ist, daß Sie eine lernende Beziehung zum Kunden aufbauen. Er muß merken, daß Sie ihm Nutzen stiften.
VDI nachrichten: Beispiele bitte!
Rapp: Der Nutzen kann etwa darin bestehen, daß der Kunde nicht immer wieder seine Kreditkartennummer oder seine Präferenzen angeben muß, wenn er mit Ihnen in Kontakt tritt. Oder daß er nicht mit Mailings bombardiert wird, obwohl er kein Kaufinteresse hat.
VDI nachrichten: Davon sind wir in Deutschland noch weit entfernt…
Rapp: …allerdings. Mein Handyhersteller schickt mir zum Beispiel immer wieder Broschüren zu dem Gerät, das ich schon vor Monaten gekauft habe. Dabei weist er extra darauf hin, daß das Handy inzwischen billiger zu haben ist. Jetzt kostet es statt 500 DM nur noch 1 DM. Da freut man sich natürlich… Das Beispiel zeigt, wie leicht gutgemeinte Mailings nach hinten losgehen können. Statt zu motivieren und zu interessieren, frustrieren Firmen ihre Kunden. Und das nur, weil das Kundenmanagement nicht intelligent ist und die Datenbasis nicht stimmt.
VDI nachrichten: Wie sieht es mit der Software für Customer Relationship Management aus? Sind die Programme ausgereift, genügend benutzerfreundlich?
Rapp: Es gibt sehr raffinierte Datenbanken und Analysemethoden. Die Software ist also nicht der Engpaß. Das Problem ist, daß wir sehr wenige Mitarbeiter haben, die diese Daten interpretieren und in konkrete Aktionen umsetzen können. Wir sind bei der Analyse nicht gewohnt, personenspezifisch vorzugehen. Wir schauen immer auf den Durchschnitt, auf die große Gruppe, über die wir dann Aussagen machen. Angewandte Statistik ist nicht gerade die Paradedisziplin deutscher Manager.
VDI nachrichten: Helfen die Programme den Unternehmen auch, die richtigen Kunden zu identifizieren? Nicht jeder Kunde eignet sich ja für eine langfristige Geschäftsbeziehung.
Rapp: Die Auswahl der richtigen Kunden ist ganz entscheidend. Das Problem ist auch hier nicht die Software. Den meisten Unternehmen fehlen vielmehr die nötigen Daten aus dem internen Rechnungswesen. Wenn Sie ermitteln wollen, wie gewinnträchtig ein Kunde für Sie ist, müssen Sie ja über die Kosten Bescheid wissen, die er verursacht…
VDI nachrichten: … und nicht nur auf seinen Umsatz starren.
Rapp: Ganz genau. Der Umsatz sagt nämlich gar nichts aus über die Profitabilität eines Kunden. Es sind fast nie die umsatzstärksten A-Kunden, die hochprofitabel sind. Es sind mittlere B-Kunden und ausgewählte C-Kunden. Das ist nun wirklich keine neue Erkenntnis mehr, aber die wenigsten Firmen ziehen daraus Konsequenzen. Die Kundenprofitabilität wird kaum ermittelt. Kundenbezogene Kosten können, wie gesagt, nur schwer zugerechnet werden. Ich kenne kaum Firmen, die nach individuellen Kundenwerten klassifizieren.
VDI nachrichten: Nehmen wir mal an, ein Unternehmen weiß, auf welche Kunden es sich konzentrieren will. Wie kann es die Kunden nun an sich binden? Der Erfolg von Loyalitätsprogrammen ist ja umstritten.
Rapp: Loyalitätsprogramme können nur erfolgreich sein, wenn sie einfach aufgebaut und für den Kunden transparent sind. Genau daran hapert es in Deutschland. Die entsprechenden Service-Hotlines sind oft besetzt, niemand weiß genau, wie die Bonuspunkte berechnet werden und und und. Wie man es richtig macht, zeigen insbesondere amerikanische Unternehmen. Wenn Sie etwa Kunde sind bei American Airlines, haben Sie eine individuelle Website. Wenn Sie die ansteuern, heißt es „Hallo Herr Schwarz! Sie haben 90 000 Meilen auf ihrem Konto. Damit können Sie einen kostenlosen Flug innerhalb Amerikas machen. Außerdem erhalten Sie ein Upgrade auf einen Transatlantikflug.“ American Airlines kommuniziert „one-to-one“ mit seinen 19 Mio. Kunden. Wer so vorgeht, wird auch Erfolg haben.
VDI nachrichten: Sie haben das Internet bereits angesprochen. Welche Veränderungen wird es bewirken?
Rapp: Vor allem sorgt das Internet dafür, daß ein Kampf innerhalb der Wertschöpfungskette entbrennt.
VDI nachrichten: Warum das?
Rapp: Weil die Hersteller versuchen werden, näher an den Endkunden heranzukommen. Heute ist es doch meist so: Wenn der Endkunde 1000 DM ausgibt, erhält die letzte Stufe der Wertschöpfungskette vielleicht 30 % vom Umsatz, die Großhandelstufe 20 % und für die Logistikkette gehen 15 % drauf. Für den Hersteller des Urprodukts bleibt oft nicht mehr als eine kümmerliche Marge von 2 %. Das werden sich die Hersteller nicht länger bieten lassen. Das Internet bietet eine nahezu ideale Möglichkeit, mit dem Endkunden ohne große Kosten in Kontakt zu treten.
VDI nachrichten: E-Business spielt also den Herstellern in die Hände. Werden die Zwischenstufen verschwinden?
Rapp: So pauschal kann man das nicht sagen. Klar ist, daß die Hersteller näher an die Endkunden heranrücken. E-Commerce stärkt die Position der Nachfrager, weil es tendenziell den Markt erweitert und für Transparenz der Angebote sorgt. Wer die Nachfrageseite beeinflussen will, muß ans Endkundengeschäft ran.
VDI nachrichten: So nah wie Dell Computer bei PC.
Rapp: Ja, das ist das klassische Beispiel. In den USA spricht man bereits von der „Dellisierung“ der Märkte. Die Direktvermarktung via Telefon und Internet wird sich auch in vielen anderen Branchen durchsetzen. Der Handel hat auf die Dauer nur dann eine Chance, wenn er gemeinsam mit den Herstellern seine Vermarktungskonzepte entwickelt.
PETER SCHWARZ
Reinhold Rapp: „Das Internet sorgt dafür, daß ein Kampf innerhalb der Wertschöpfungskette entbrennt. Die Hersteller werden versuchen, näher an den Endkunden heranzukommen.“

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